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山東旅游網絡營銷試水大數據百度谷歌占得先機

文旅界 2013.12.10 10:54 閱讀量：44187

2013年山東省旅游局在全國范圍內率先啟動了省市縣企四級聯動的超大規模海內外網絡營銷計劃，并試圖通過這一計劃的實施將山東旅游網絡營銷涉及的三大環……

　　2013年山東省旅游局在全國范圍內率先啟動了省市縣企四級聯動的超大規模海內外網絡營銷計劃，并試圖通過這一計劃的實施將山東旅游網絡營銷涉及的三大環節：信息營銷、形象營銷，產品營銷全面打通。

　　毫無疑問，這塊從起初就標榜了超大手筆投資的誘人“蛋糕”在2013年吸引了諸多網絡營銷服務商的高度關注。計劃提出伊始，包括內容營銷策劃機構，OTA在內的企業就表示了對這一計劃的高度關注;同時，以往對旅游營銷關注度有限的兩大互聯網巨頭百度和谷歌也表達了希望參與其中的強烈意愿。

　　如今，2013年山東省旅游局牽頭組織實施的宏大網絡營銷計劃已告一段落。在谷歌、百度等互聯網巨頭嘗盡甜頭之后，Facebook、TripAdvisor、優酷網、中青旅等對口機構也于近日踏上了泉城濟南的大地，希望在山東省旅游局2014年營銷計劃中占得一席之地。

　　2013年山東省旅游局聯合十七地市率先與百度開展了密切的合作。期間，山東省旅游局牽頭在百度開辟了山東旅游品牌專區，并開展了關鍵詞優化等。據中國網記者了解，品牌專區的合作是此次雙方合作的關鍵領域。來自百度提供的統計，截止2013年10月底，該品牌專區的點擊次數累計達到40多萬，點擊率25%，平均點擊成本4.2元/次。關鍵詞投放上，山東省旅游局投放策略明確，但下至十七地市時，各地市間的投放存在不當競爭。業內分析認為，少數地市的非目的地關鍵詞投放，可能造成了客源的不利分散。總的看，目的地關鍵詞投放成本低于行業水平，但非目的地關鍵詞的投放則點擊率偏低，單次點擊的價格也略高。此外，此次百度配送山東旅游局的地標廣告點擊瀏覽情況不佳，相關廣告投放后累計點擊量不過1萬人次。

　　在山東省旅游局有關負責人看來，2013年山東省旅游網絡營銷的最大亮點是與百度、谷歌兩大搜索服務公司建立了積極的合作關系，通過大數據的采集分析，山東旅游網絡營銷獲取了大量數據依據，這為大幅提升山東旅游信息營銷的擴散效力提供了有力的支撐。

　　山東省旅游局信息中心主任閆向軍在會上表示，山東省旅游局開展大規模的網絡營銷后得出的最重要的結論——大量網絡營銷之前有個前提，必須知道旅游者在哪。知道營銷對象的結構分布，更加詳細的信息，才能進行大范圍的營銷活動。

　　閆向軍認為，通過對有效用戶搜索行為的分析，可以進一步明確客源地的真實分布情況，潛在客源地的可影響人群情況，以及當前具有出游意向網民的真實獲取信息的習慣。他舉例說，通過對搜索山東旅游關鍵詞用戶搜索前、搜索后行為的綜合分析，山東省旅游局才明確獲知：當前旅游者在旅游者目的地(景區情況類似)搜索名稱之間來回比較的比例在一半以上;而停留、借助電子地圖搜索的比例只有6%，遠遠低于預期。

　　同理，從山東客源市場、山東潛在客源市場的情況看，山東旅游的重點客源城市——“縱向、橫向都是京滬高鐵沿線的城市，這些客源地全部是分步在京滬高鐵沿線，因此這意味著京滬高鐵對山東客源地的影響越來越重要，沿線城市瞄準京滬客源地加大各類投入”閆向軍說。

　　海外營銷方面，與Google的多渠道合作，在山東省看來是2013年該省全球互聯網營銷的巨大亮點。借助Goolge搜索、Goolge聯盟以及YouTube視頻網站的視頻發布，山東省旅游的海外營銷取得了更廣泛的海外影響力。據省旅游局委托的第三方網絡營銷監測服務商的評估，山東旅游營銷在Google上的實際曝光數、實際到訪數都遠超預期，平均點擊成本4.60元/次。此外，依托Goolge聯盟的實力，山東省旅游局在多個方面獲得了Expedia、Agoda的支持，甚至全球最大的在線旅游網站Expedia還為該局開辟了中國首個省級旅游推廣專頁，以備其推廣。

　　在采訪過程中，一些業內人士還向記者傳遞出，此番山東省旅游局與Goolge的多渠道合作更為稱道的是在YouTube上取得的令人振奮的成果。據業內人士介紹，盡管因為中國大陸的政策關系，YouTube視頻在中國并不能夠走進千家萬戶，但是這一視頻網站在海外的巨大影響力卻不容小覷。山東省旅游局此番在YouTube上嘗試開辟的英文、繁體中文、韓文的山東旅游專區，用戶平均停留時間高達8分37秒，這在一般信息獲取渠道上是不可想象的。

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