剛剛過去的“十一”黃金周有個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的124個(gè)景區(qū)門票收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降2.43%，而旅游電商推出的“1元門票”備受青睞。相比動(dòng)輒百元的門票價(jià)格，“1元門票”是不是景區(qū)收入下滑的主要原因?旅游電商“葫蘆里賣的是什么藥”?記者昨日前往國(guó)內(nèi)最大的在線門票服務(wù)商蘇州同程旅游尋找答案。

低價(jià)營(yíng)銷，

看似燒錢實(shí)為圈地

蘇州同程旅游最近宣布在全國(guó)送出1億張“1元門票”，平均每張門票實(shí)際價(jià)值70元，攜程、藝龍等旅游電商紛紛跟進(jìn)。

一周前，南京市民楊亮從朋友那得知1元錢可以游無錫海洋世界，一開始還不相信，“原價(jià)80元呢”。在朋友指導(dǎo)下，他下載了同程旅游手機(jī)客戶端，找到預(yù)訂界面，在線支付1元后獲得短信二維碼，憑此現(xiàn)場(chǎng)取票。據(jù)同程旅游統(tǒng)計(jì)，黃金周7天“1元門票”訂購(gòu)量達(dá)到300萬人次。

細(xì)心的游客發(fā)現(xiàn)，“1元門票”均注明是手機(jī)客戶端專享，需注冊(cè)為會(huì)員，關(guān)注、指定支付方式等。“準(zhǔn)確地說，低價(jià)路線自去年底初露端倪。”華泰證券旅游產(chǎn)業(yè)分析師薛蓓蓓說，“1元門票”與曾經(jīng)的打車軟件競(jìng)爭(zhēng)一樣，意在以門票流量為入口搶占移動(dòng)客戶端用戶。

數(shù)據(jù)顯示，在線旅游市場(chǎng)的交易額僅占全國(guó)旅游市場(chǎng)總交易額的8.6%，滲透率偏低，市場(chǎng)潛力很大。“相比電腦的單一搜索功能，手機(jī)客戶終端增加了導(dǎo)航、提示等功能，且具有排他性，增強(qiáng)了用戶黏度。”薛蓓蓓說，看似在燒錢，實(shí)際上是對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和鎖定。

“‘1元門票’的最終目的是培育一個(gè)流量平臺(tái)，提供更多增值服務(wù)，盤活吃住行游購(gòu)?qiáng)实染C合經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)景區(qū)擺脫‘門票經(jīng)濟(jì)’依賴癥，也為消費(fèi)者帶來實(shí)惠。”同程旅游CEO吳志祥透露。

跨界合作，

四方攤銷各取所需

“1元門票”順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)門票”的心理需求，看上去賠本賺吆喝的買賣誰在盈利?

“跨界是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特征，市場(chǎng)空間可以無限擴(kuò)大。”南京大學(xué)教授錢志新分析說，新的發(fā)展模式下，企業(yè)不再是一點(diǎn)點(diǎn)搞原始積累、循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)大投入再生產(chǎn)，而是用靈活借力實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式、幾何級(jí)成長(zhǎng)。

“羊毛出在狗身上、讓豬來買單”，成為“1元門票”的最形象詮釋。“門票成本攤銷到旅游電商、景點(diǎn)、游客和合作伙伴，大家拿出閑置資源互換。”吳志祥透露，以票面價(jià)格100元為例，游客承擔(dān)1元，剩下的99元多方承擔(dān)。比如景區(qū)基于營(yíng)銷需求承擔(dān)一部分，用戶開辦聯(lián)名銀行卡用于支付，開卡行得到一個(gè)用戶也將承擔(dān)一部分，不同的景點(diǎn)各方承擔(dān)比例不一。

同程的合作伙伴中，既有京東商城、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等線上平臺(tái)，還包括君樂寶乳業(yè)、維達(dá)紙業(yè)等看似毫不相干的線下企業(yè)。“我們送給京東1000萬張‘1元門票’，京東提供閑置的廣告和活動(dòng)資源，我們?cè)俳o景區(qū)。”吳志祥分析說，既為景區(qū)做廣告，還覆蓋了在京東下單的用戶，形成共享平臺(tái)。同程還送給維達(dá)紙業(yè)400萬張門票，紙巾包裝內(nèi)有18位兌換代碼，消費(fèi)者可兌換“100元現(xiàn)金券”預(yù)訂酒店、機(jī)票、景點(diǎn)等。

這樣一來，原本同程獲得一位用戶需花費(fèi)50元，現(xiàn)在成本大大降低，景區(qū)和合作伙伴也受益。“十一”黃金周期間，無錫海底世界接待游客9萬人次，其中持“1元門票”的游客5萬人次，創(chuàng)下開園以來黃金周最高紀(jì)錄。“在線旅游興起后，我們迫切需要加強(qiáng)線上推廣，門票收入做些讓利，但增加了人氣，提高了景區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)。”無錫海底世界總經(jīng)理駱愛平透露，“1元門票”會(huì)持續(xù)開展。

定制時(shí)代，

助推旅游品質(zhì)升級(jí)

“1元門票”是不是重點(diǎn)景區(qū)門票收入下降的直接原因?省旅游局信息中心主任周曉平分析說，游客量同比下降是主因，旅游電商促銷也分流了景區(qū)門票的直接銷量。

記者了解，部分熱門景點(diǎn)覺得自身吸引力大，黃金周的前半段并未參與“1元門票”，沒想到事與愿違，不少游客擔(dān)心擁擠沒有前往。黃金周首日，九寨溝僅8000多人，峨眉山只有1萬人，均同比下降四成左右;黃山1.1萬人次，與雙休日相當(dāng)，同比下降超三成。

一邊是部分景區(qū)門票收入下降，一邊是“1元門票”線上預(yù)訂活躍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與同程“1元門票”活動(dòng)后，60%的景區(qū)總收益提高40%。“這表明國(guó)內(nèi)游客的消費(fèi)習(xí)慣悄然變化，不再是單純買門票看景點(diǎn)，更愿意深入到旅游目的地深度體驗(yàn)。未來將倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型，也推動(dòng)在線旅游行業(yè)加速整合。”薛蓓蓓介紹，2011年至2013年，在線旅游市場(chǎng)的投融資交易分別為16筆、22筆和39筆，而今年前8個(gè)月已多達(dá)45筆。

“1元門票”還預(yù)示著定制旅游時(shí)代到來，對(duì)旅游品質(zhì)保障提出新要求。比如，游客提前10天預(yù)訂某個(gè)景點(diǎn)，游覽當(dāng)天卻下雨了，就會(huì)特別掃興。對(duì)此，同程與中國(guó)氣象局、眾安保險(xiǎn)合作，推出“1元玩景點(diǎn)、下雨賠10元”的承諾。“這是為‘1元門票’量身定制的旅游險(xiǎn)種。”眾安保險(xiǎn)總經(jīng)理陳勁坦言，國(guó)外類似的旅游險(xiǎn)種已很普遍，比較有代表性的是日本的櫻花險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司與氣象專家合作，基于數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)花期，旅行社據(jù)此推出賞櫻日程，一旦花期不符，相應(yīng)損失由保險(xiǎn)公司承擔(dān)。