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外資中檔酒店本土化存在五大瓶頸

文旅界文章來源：北京商報 2014.12.05 09:33 閱讀量：29341

外資酒店集團在中端市場開疆拓土進入白熱化階段。同時，外資中檔品牌在價格體系、營銷方式、成本控制等五個層面上仍存在瓶頸。

　　在整個高端酒店業(yè)遭遇寒冬、經(jīng)濟型酒店正式進入薄利時代之時，中檔酒店迎來黃金發(fā)展期已成為業(yè)內(nèi)共識。隨著希爾頓集團旗下中檔品牌歡朋正式進駐中國，外資酒店集團在中端市場開疆拓土進入白熱化階段。事實上，萬豪集團旗下萬怡，雅高集團旗下美居、諾富特，喜達屋集團旗下雅樂軒，洲際集團旗下智選假日等外資品牌均已占有一席之地。然而，記者調(diào)查了解到，相比于內(nèi)資酒店中檔品牌，如全季、和頤、維也納、星程等，外資中檔品牌在價格體系、營銷方式、成本控制、門店數(shù)量、會員結(jié)構(gòu)五個層面上存在瓶頸有待解決。而近期希爾頓歡朋品牌依托鉑濤集團擔任品牌運營商，也可稱之為外資中檔酒店主動尋求本土化的一次試水。

　　瓶頸1 價格偏高致使入住率不佳

　　記者在洲際酒店集團官方網(wǎng)站觀察到，位于德勝門外大街71號的德勝門華宇假日酒店的高級房(含雙早)價格為698元，而客人提前預訂可享受特惠價634元。與此同時，記者在華住酒店官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，距華宇假日酒店幾公里的全季酒店東直門店，大床房(含雙早)的價格為475元，比上述智選假日便宜159元。而同樣位于東直門商圈的和頤酒店東直門店凈馨大床房售價365元，比智選假日便宜269元。

　　同時，記者在攜程旅行網(wǎng)觀察到，靠近西直門商圈、距華宇假日酒店5公里的四星級酒店德寶飯店，大床房一晚的價格僅為518元，比智選假日便宜了116元。

　　據(jù)了解，外資中檔酒店平均價格在400-600元之間，而同等檔次的內(nèi)資酒店平均房價在250-450元之間。然而，對于消費者而言，以500元左右的價格，完全可以在團購平臺或OTA平臺享受一晚內(nèi)資五星級酒店的住宿標準。住友酒店集團副總裁章蔚接受記者采訪時表示，外資酒店的中檔品牌價格偏高或出于保持其自身國際化的價格體系，但價格偏高是其入住率表現(xiàn)不佳的直接原因。

　　瓶頸2 投資運營成本把控力不強

　　在業(yè)內(nèi)看來，外資中檔酒店平均房價偏高，源于其投資成本和運營成本的居高不下。據(jù)了解，一個中等規(guī)模的外資中檔酒店，每100間客房約配備30-40名員工，而在國內(nèi)的中檔酒店，為最大程度縮減人力成本，每100間客房只配備15-25名員工。若以酒店平均月薪2500-3000元計算，那么僅人力成本一項，同等規(guī)模的內(nèi)資中檔酒店每月可至少節(jié)省6萬-10萬元。

　　此外，記者在調(diào)查中了解到，外資中檔酒店中配套的餐廳，也往往被吐槽“昂貴又不接地氣”。一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，外資酒店餐廳多以西餐、法餐為主，即使剛性需求的自助餐也多見西式菜系，然而顧客結(jié)構(gòu)中的80%為國內(nèi)旅客。“不接地氣”的餐廳設(shè)施配套浪費嚴重、運營成本較高，也直接致使投資回報率不理想。中檔酒店老牌企業(yè)維也納酒店集團CEO黃德滿在接受記者采訪時透露，內(nèi)資中檔酒店的人力成本和運營成本比同等級的外資品牌要節(jié)省一半以上。

　　瓶頸3 會員“由上向下”轉(zhuǎn)化難

　　在經(jīng)濟型酒店利潤嚴重攤薄成業(yè)內(nèi)共識之后，升級換代大潮席卷而來，全季、星程、和頤等中檔品牌正是在此種背景下產(chǎn)生。但是，經(jīng)過狂飆式的十年發(fā)展，不管是華住、如家還是鉑濤，都已經(jīng)積累下體量龐大的會員群體。在業(yè)內(nèi)看來，伴隨著消費能力的升級，經(jīng)濟型酒店的會員群體自然向中檔酒店轉(zhuǎn)化。章蔚向記者坦言，內(nèi)資中檔酒店會員體系屬于“由下向上”發(fā)展型，這樣的發(fā)展順應消費能力升級的大趨勢。華住、如家等酒店集團的直銷比例高達80%以上，離不開沉淀多年的龐大會員體量。

　　與此同時，外資酒店品牌進入中國以來多以品牌輸出為主，利潤來源主要為管理高星級酒店所帶來的管理費收入。因此，其自身會員數(shù)量多由旗下高端酒店轉(zhuǎn)化而來，此番向中檔酒店的轉(zhuǎn)移，為“由上向下”的發(fā)展過程。對此，一位從業(yè)多年的資深酒店經(jīng)營者坦言，由于酒店檔次差距較大，而五星級酒店的忠實會員對價格的高低并不敏感，因此原有會員向中檔酒店轉(zhuǎn)移難度較大。

　　瓶頸4 營銷渠道單一欠靈活

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，外資中檔酒店的營銷模式欠缺靈活應變，而這也是其“不接地氣”、品牌影響力不足的另一原因。記者在調(diào)查中了解到，經(jīng)濟型酒店起家的內(nèi)資酒店集團，除依托其強大的會員體系和直銷渠道外，也不遺余力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺在團購網(wǎng)站、OTA(在線旅游企業(yè))平臺售賣產(chǎn)品。相比之下，外資中檔酒店則更傾向于自身會員系統(tǒng)。在業(yè)內(nèi)看來，雖然內(nèi)資中檔酒店是經(jīng)濟型酒店的升級，但其目標群體依然對價格漲幅敏感。而互聯(lián)網(wǎng)營銷則可以最大限度吸引到這部分“價格敏感度較高”的客戶群體。

　　同時，黃德滿向記者透露，外資中檔酒店自身會員對其入住率的貢獻率不足5%，這更使得會員體系“由上向下”艱難轉(zhuǎn)移的中檔酒店陷入尷尬的生存困境。亦有業(yè)內(nèi)人士直言，即使外資中檔酒店加碼轉(zhuǎn)向依靠OTA平臺，但較高的傭金比例則會致使RevPAR(平均每間可供出租客房收入 )和凈利潤持續(xù)攤薄。據(jù)了解，攜程、藝龍等收取的傭金比例約為酒店房價的15%-20%。同時，在華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱看來，適用于西方國家的酒店聯(lián)盟方式，可幫助實現(xiàn)酒店集團之間的會員共享，但截至目前中國還沒有出現(xiàn)真正起作用的酒店聯(lián)盟。

　　瓶頸5 全托管模式遭水土不服

　　記者從趙煥焱處了解到，除雅高酒店集團旗下宜必思品牌有資產(chǎn)投資外，其他外資的中檔酒店品牌進入中國市場均采取全權(quán)委托管理形式。在業(yè)內(nèi)看來，委托管理方式雖對酒店服務和質(zhì)量有較強的把控性，但需要大量管理人才做支撐。

　　此外，黃德滿也表示，從規(guī)模上看，目前中檔酒店只能說剛剛起步，未來估計市場能容納2萬家左右。在運營模式上，國內(nèi)的中端酒店品牌大多在一定數(shù)量的直營店基礎(chǔ)上逐步擴大加盟店比例，而采用此種方式有助于較快實現(xiàn)跑馬圈地。管理人才的制約以及人力成本的增高，也是外資中檔酒店品牌輸出的一大障礙。資料顯示，截止到今年9月30日，華住已開業(yè)酒店總數(shù)1849家，其中直營店604家、管理店1237家、特許加盟店8家。

　　業(yè)內(nèi)人士推測，受困于人才缺口、RevPAR表現(xiàn)不佳以及投資和運營成本的居高不下，外資中檔酒店的開疆拓土更顯慎重，甚至遲緩。

　　格局展望

　　根據(jù)權(quán)威第三方盈蝶咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月，國內(nèi)的中檔酒店品牌數(shù)量已經(jīng)有48家，共計649家門店，客房數(shù)達97439間;預計截止到2014年12月底，中檔酒店數(shù)量可達到1100家，客房規(guī)模可以達到15萬間左右。

　　中國旅游研究院副研究員楊宏浩表示，隨著消費的升級，中檔酒店市場表現(xiàn)出強大的消費需求。然而近年來，雖然各路資本紛紛涌入，國內(nèi)的中檔酒店市場仍處在布局階段。而在業(yè)內(nèi)人士看來，中檔酒店市場在爆發(fā)式增長的同時，不可避免迎來新一輪洗牌。

　　黃德滿向記者分析，受困于“高成本、高房價、客源不足、利潤不可觀、開店數(shù)量少”的非良性循環(huán)，外資中檔酒店在中國市場的生存處境較為尷尬。伴隨著消費能力的升級以及升級換代潮流的拐點到來，外資中檔酒店若不做出相應改變，那么生存空間將會愈加狹窄。　　

　　同時，章蔚直言，如果外資中檔酒店依舊保持高水平的成本與服務配置，那么只有國內(nèi)的四、五星級酒店價格上升到1000元以上，他們才可能會有競爭的機會。

　　不過，亦有業(yè)內(nèi)人士坦言，酒店業(yè)的本質(zhì)屬性為服務業(yè)，外資中檔品牌若可以保證高水準的產(chǎn)品與服務，那么在洗牌之中依舊可以存活，并愈發(fā)充滿活力。而希爾頓歡朋品牌的“本土化”試水，也可為同業(yè)者提供經(jīng)驗。

酒店業(yè) 中檔酒店外資發(fā)展瓶頸