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酒店轉型不能人云亦云　需要準確定位

文旅界文章來源：中國旅游報 2014.12.15 10:19 閱讀量：25870

回歸本原，認清自身的產品和服務的優勢，認清當地的消費特點，不斷根據目標顧客的需求修訂自身的產品和服務，才能做到扎扎實實地轉型。

　　近年來行業內的悲觀論調此起彼伏：不少地產投資方在有關政策的調控下，資金鏈日趨繃緊，地產項目配套的酒店每日開銷成了投資方的負擔；酒店管理集團旗下的酒店，接近三分之一由于品牌和當地消費的水平不符，竭盡全力也無法完成投資方的投資回報期望值，業主和管理方面臨“離婚”臨界狀態；職業經理人在各方重壓之下仍然無法完成KPI（績效考核）而思尋另謀出路……

　　為了轉型升級，各地行業協會組織了大量行業轉型研討會，“云計算、大數據”等高新技術在行業內的推廣普及讓多數酒店從業者興奮不已，但經過兩年時間，努力的結果并不理想。

　　此時，到了業內人士該靜心思考的關鍵時刻，本文把筆者所觀、所思以及酒店企業實踐的情況與各位分享、探討。

　　中國的經濟發展在各地的不平衡現狀有目共睹，各地的消費水平差距是客觀存在的。在中央狠剎公款消費之風的相關政策出臺之前，非理性的消費模糊了人們對于經濟發展不平衡和消費水平差距的認識，部分消費水平低的欠發達地區反而比發達地區消費額更大。

　　正因為此，很多經濟欠發達地區和消費水平較低的地區，盲目引進國際高端品牌酒店管理集團。這些國際品牌酒店管理集團在全球經濟不景氣之時，迫于每年給股民“交卷”的壓力，把發展的指標90%“押寶”在中國，采用輕資產模式，無論品牌和當地消費水平是否匹配，每年完成10到20個委托管理合約，除了前期的固定收費，開張后只要有營收即有收入，這種模式讓國際品牌也失去了理性。但是，中央狠剎公款消費之風的相關政策讓酒店消費逐步回歸了理性。

　　最近兩年，行業協會和媒體都持續關注酒店企業在新形勢下的轉型工作，可惜太多酒店不在自身酒店的定位、產品及服務上做功課、下功夫，而是到處參加論壇，期待大數據工具給酒店帶來客源，人云亦云地做轉型，如有高端酒店門口賣包子的、有做盒飯的、有把房價放給團購半價出售的，但結果都不盡人意。

　　筆者以為，對于轉型，要做專業角度的分析。

　　對于采用國際會議品牌但當地沒有國際會議客源的酒店、品牌定價超出當地消費水平的高端酒店、品牌和當地客源錯位的酒店，很難轉型。

　　對于只需要10家高端酒店的城市，由地產開發商無序開發而加以“捆綁”的超量高端酒店，供需嚴重失衡，除了削價競爭，轉型也不會明顯收效。

　　對于同質化的星級酒店，在當地沒有文化特色和配套產品的前提下，硬是創造主題而無法吸引顧客的，轉型也不會成功。

　　當然，如果能深入解析自身的產品和服務優勢，重新開辟與自身產品和服務匹配的目標客戶群，轉型是能夠收到效果的。

　　下面以一個案例來具體分析。原來專做政府接待的二線城市的某國賓館，近年來業務下滑嚴重。該國賓館擁有600間客房的體量、1200畝的總面積、園林式的環境及包含多個會議廳和宴會廳的場館。

　　我們可用啟發式的歸零思維來幫助該國賓館的經營管理隊伍分析現狀，這些酒店設施在當地是否有優勢？產品和服務的定位應該是什么？目標客源在哪里？

　　歸零心態下，通過市場的調查和分析，筆者發現該國賓館硬件條件在當地獨具優勢。那么，如何定位成了關鍵，目標客源是否可以定位汽車行業的促銷會、展示會？是否可以定位專業、大型全國會議的舉辦地？因為上述會議所需要的大規模場地在當地別無他選、只此一家。

　　客房、場館的目標客源有了新方向之后，餐飲、康樂呢？在接待大型促銷會、展銷會時，餐飲的配套和康樂設施的配套是不可或缺的。除此之外，該國賓館的場館還可以為當地市民提供什么服務？此前，市民很少能承擔得起在這家國賓館舉行婚禮，更無法奢望借助該國賓館的草坪增加浪漫氣氛，現在都可實現了。條件優越，但是價格相對以前降低了，婚慶產品一經推出即受到市民熱捧。這家轉型之中的國賓館，今年前9個月完成了1個億的營收，婚宴做了6666桌，在結婚熱門日期還創造了同時舉辦10個婚禮的紀錄。明年，該國賓館將在今年轉型的良好開端基礎上，進一步優化管理流程，把原來的政務接待流程改為商務顧客接待流程，但同時保留政務接待的優良品質。當地的高端酒店在不斷增加，國際品牌也紛紛進入，但是這家國賓館得以在重新定位后脫穎而出，持續發展。

　　筆者以為，成功的轉型案例很難復制，因為每家酒店的客觀條件不同，要防止人云亦云的僥幸心態。回歸本原，認清自身的產品和服務的優勢，認清當地的消費特點，不斷根據目標顧客的需求修訂自身的產品和服務，才能做到扎扎實實地轉型。

　　此外，目前有了“大數據”等工具，如何利用它找到適合自身特點的目標客源，如何利用大數據來提高目標客源和產品的匹配度，是所有酒店經營者需要學習和提升的。

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