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國際OTA安身中國市場難在哪兒

文旅界文章來源：北京商報 2015.05.28 09:18 閱讀量：27430

不論是Expedia還是Priceline，二者在中國市場的進展都不大，而遇阻的原因不僅在于中國在線旅游企業的強勢崛起，更重要的是外企進入中國后面臨的本土化問題。

　　5月22日，Expedia賣出持有的62.4%藝龍股權，攜程則4億美元收購部分股權，這一消息讓整個在線旅游圈沸騰起來。根據攜程及藝龍公布的消息顯示，此次攜程購入藝龍37.4%股權后，成為藝龍第一大股東，而Expedia則從藝龍董事會退出。一直以來，藝龍都被認為是Expedia在中國的有力棋子，甩手藝龍則意味著Expedia敗退中國市場。

　　實際上，近幾年來在中國在線旅游市場頻頻遇阻的并非Expedia，國際在線旅游巨頭Priceline旗下的Booking.com及Adoga亦面臨中國本土在線旅游企業的不斷夾擊，Airbnb、HomeAway、德國HRS全球訂房網等亦悄無聲息，而水土不服則為主因。

　　Expedia敗退中國

　　賣掉藝龍股份的Expedia在中國市場幾乎變得兩手空空，旗下酷訊網、TripAdvisor到到網、Hotel.com、Egencia.com等在中國運營多年，市場份額甚少。實際上， Expedia在國際市場涉足五大洲，從2004年至今，Expedia通過投資、業務合作等方式逐步滲透中國市場，尤其收納藝龍之后腳步更加迅捷。

　　2004年，Expedia的母公司IAC控股藝龍;2007年，通過藝龍推出中國地區的服務;2008年，Expedia旗下酒店點評網站TripAdvisor投資成立到到網;2009年，并購酷訊網;2013年，Expedia旗下的歐洲酒店搜索比價網站Trivago在上海設立分公司進入中國市場。

　　Expedia在中國的布局顯而易見，有觀點指出，Expedia希望通過酒店預訂網站藝龍、機票搜索網站酷訊和酒店點評網站的捆綁進入中國市場，甚至將攜程當做競爭對手。對此，易觀分析師朱正煜指出，Expedia在中國的這三個網站運營結果均不理想，同時勁旅網總裁魏長仁也表示，把國內企業當做競爭對手是不明智的，Expedia通過控股藝龍把攜程當做競爭對手，結果最后要拋售藝龍。

　　Expedia董事長Barry Diller曾引用阿里巴巴創始人馬云的話——他們認為在中國能說英文的便是人才，實際上最重要的是對中國人講中文。

　　然而，從2006年初至今藝龍三次換帥，藝龍持續虧損也被認為是Expedia對藝龍的戰略不清晰造成的。朱正煜指出，藝龍運營一直都不是很理想，主要是管理層和股東之間不合導致戰略不協調，同時全盤向Expedia學習導致本土化不夠。

　　Priceline“加緊入市”

　　不僅Expedia無法在中國市場有太大作為，其老對手Priceline亦在短時間內無法有所突破，旗下Booking、Agoda“入市”多年，戰果不豐。不過，這樣的結果并未阻擋Priceline在中國的圖謀，繼攜程收購藝龍部分股權、Expedia敗走中國之后的4天內，Priceline便以2.5億美元投資攜程，屆時最高可持有攜程15%的流通股，這是Priceline第四次增持攜程。

　　攜程方面表示，在雙方資源共享的同時，亦將促銷雙方酒店住宿產品。而在去年Priceline以5億美元投資攜程時，雙方互相開放酒店資源及非酒店資源。魏長仁指出，通過投資攜程，更有助于Priceline了解中國市場、積累經驗值、提高市場滲透能力。朱正煜亦認為，Priceline投資攜程正是看中了攜程的增長潛力，以此進入中國市場更為經濟、省事。

　　此外，Priceline旗下的Booking及Agoda在中國的發展不溫不火。魏長仁表示，Priceline在中國市場的布局更為保守和穩健，一直在觀望并通過資本、業務合作逐步滲透中國市場，不像Expedia一上來控股藝龍。Priceline主要通過Booking和Agoda在中國進行品牌推廣，多屬于效果營銷。

　　Priceline在中國市場的布局也十分密集，其總裁兼CEO Darren Huston曾表示，如果你的公司在中國不夠大，那么未來5-10年內不能夠說它是一家國際化的公司。據悉，近幾年除了四次購入攜程股票以外，Priceline已通過旗下Booking、Agoda、Kayak等品牌與國內企業進行業務合作，包括Booking與萬豪酒店合作、Agoda與支付寶、Kayak發布中文網站等。

　　水土不服是主因

　　魏長仁指出，國外企業進入中國市場水土不服，用國外的玩兒法在中國市場發展是不靈的，自己投資或控股國內一些企業，國內企業也很難擺脫投資方外企的束縛和影響，很難做到完全本土化。“這是他們不成功的地方，也是覺得很難的地方，所以通過投資滲透、業務合作嘗試進入中國市場是比較明智的。”

　　朱正煜則表示，國外企業進入中國面臨語言和生活習慣的問題，同時是否能與當地資源掛鉤更是關鍵。他指出，在旅游市場中，越往后發展越需要整合線下資源， “技術和資金的優勢不足以讓他們獲得足夠的競爭實力，更多的還是要落實到人與人的溝通和服務上以及對于旅游產品的把握”。

　　而對于未來國際在線旅游巨頭在中國的布局，朱正煜指出，未來旅游產業鏈將會更加精簡，境外企業如何把握資源端與用戶端的關鍵環節是最主要的。此外，與掌握一定當地資源的企業進行投資與業務合作更為劃算，收購國內中小型企業的成本則相對較高。

　　實際上，不只是在線旅游企業，甚至整個互聯網公司在中國均無成功案例。魏長仁指出，整個中國的互聯網環境不適合外企生存，包括eBay、Google、雅虎等無一幸存。

　　入主中國更需謹慎

　　雖然面臨一系列失敗案例，Expedia的敗走也再次向境外在線旅游企業敲響警鐘，水土不服亦未有良藥，但從Priceline的增持仍舊可以看出境外企業對中國在線旅游市場這一“肥肉”的覬覦和野心，不過其策略也需更為謹慎。

　　實際上，除了Priceline之外，Airbnb、HomeAway、德國HRS等境外企業也在逐步進入中國市場，其中HomeAway、 Airbnb先后與窮游網達成合作，后者同時投資途家網。魏長仁表示，這兩家公司目前尚處于成長階段，雖然潛力比較大，但開發難度也較大。而今年1月，Airbnb產品經理公開表示，此次來華就是要拓展Airbnb在中國的市場。

　　業內人士指出，基于Expedia在中國的失敗，Priceline將會更加小心，未來如何實現本土化、更好地融入中國市場是其發展的關鍵。魏長仁指出，目前境外旅游企業主要通過資本滲透及業務合作進入中國，比較保守和穩健，Expedia的腳步過快，導致其較早退出中國市場。

　　那么，境外企業的進入是否會讓中國市場競爭更為激烈?對此，魏長仁表示，境外企業把中國本土企業當做競爭對手是不明智的，且從目前來看攜程與Booking等境外企業相安無事，雙方業務交叉不多。

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