自2013年以來，酒店業(yè)風(fēng)云突變，在經(jīng)歷了2014年的探索創(chuàng)新后，2015年的分化形勢愈加明顯，中國酒店業(yè)也從此正式步入了符合中國特色的品牌和市場細(xì)分的時代。
從中研普華的報告中可以看出，基于民間資本的深度介入，開始涌現(xiàn)出以隱居、旅居、民宿、文化、主題、設(shè)計、情侶、女性、寵物、智能化等為典型特點的酒店系列。比如，以選址為突出特點的懸崖酒店、草坪糧倉酒店、房車旅行酒店，以及以飛機、車廂、大型水泥管道等廢棄物改造的酒店。同時，設(shè)計風(fēng)格也更多樣，如仿唐、仿宋、日式、韓式、民國風(fēng)、古民居、少數(shù)民族特色、家居式等風(fēng)格，受到了廣大旅行者的熱烈追捧。
然而，這些以突出外觀及設(shè)計風(fēng)格定位的酒店，其突出的特點，是否等同于酒店品牌的塑造?
在這個問題上，或許業(yè)界的朋友有許多不同的看法。個人以為，酒店品牌的建設(shè)必然要經(jīng)歷四個階段：
第一品牌塑造階段，這一階段，需要完成形象設(shè)計與服務(wù)的構(gòu)建;
第二市場導(dǎo)入(推廣)階段，通過媒體渠道讓受眾獲得其品牌信息;
第三成長成熟期，在具體實踐中，實現(xiàn)品牌的不斷完善和提高;
第四品牌的衰退期，如果我們不能與時俱進，不斷提高自身品牌的價值，必然會被市場遺棄，因為，誰也無法改變消費者喜新厭舊的價值取向。
如此看來，典型的特點可以提高酒店的辨識度，但它并不等于酒店的品牌。
那么，品牌打造的關(guān)鍵是什么?
現(xiàn)代營銷學(xué)之父“科特勒”對于品牌的定義是：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。
科特勒先生曾在其著作中談到：中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價值。
由此可以看出，品牌是對顧客做出的價值承諾，品牌的價值須具有長期、穩(wěn)定、可信、具有獨特價值主張等特點。消費者一旦認(rèn)可這個品牌，他們就愿意為這個品牌支付更多的金錢。這也是我們熱衷于打造自身品牌的動力。
獨特的價值主張，除了具有外觀功能上的鮮明特點外，還應(yīng)該具有個性價值的服務(wù)。如希爾頓推出的“睡的香客房”、“精神放松客房”，雅高酒店推出的“高科技概念住房”、喜達(dá)屋推出的“天堂之床夢幻客房”等等。
我國酒店業(yè)對于品牌建設(shè)大多有“快中取利”的短視心理
出現(xiàn)這種短視心理是酒店業(yè)開展品牌建設(shè)必經(jīng)的一個階段。
從我國酒店品牌的發(fā)展看，先后經(jīng)歷了這樣幾個階段：
第一，改革開放初期，是不需要品牌的時代;
第二，上世紀(jì)八十年代后期到九十年代中期，當(dāng)時社會風(fēng)氣普遍認(rèn)為凡是西方的，都是好的。由此進入了品牌引入的年代;
第三，九十年代中后期到現(xiàn)在，在經(jīng)濟快速發(fā)展的驅(qū)動下，我們剛被喚醒需要打造自身品牌，就踉踉蹌蹌的被歷史洪流擠進了品牌融合的時代。
我們知道品牌價值會帶來更大的利益空間，但是，我們更想在這個利益空間里快速地攫取到更多金幣。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。我們無法回避的現(xiàn)實是：酒店品牌建設(shè)具有建設(shè)周期長、收益滯后、對行業(yè)趨勢敏感、容易被模仿等特點，很多業(yè)內(nèi)人士從經(jīng)營需要出發(fā)，過度重視短期利益，往往剛有概念就求利益，不得利益就再創(chuàng)概念，要么跟風(fēng)，要么抄襲。我們可以看看國際酒店集團，哪一個不是持之以恒地堅持了幾十年才打造成了知名品牌。
買方市場下，我們?nèi)绾嗡茉炀频昶放?
隨著以民間資本單純性盈利為目的的擴張，中國酒店業(yè)供大于求，酒店業(yè)進入買方市場，業(yè)界人士均使出渾身解數(shù)，企圖通過打造品牌亮點，以求獲得市場保有率。關(guān)于如何塑造酒店品牌，我的建議有以下幾點：
一、反躬自省，準(zhǔn)確定位
在競爭激烈、市場大幅震蕩的當(dāng)下，酒店業(yè)必須針對市場變化的表現(xiàn)形式，完成重新定位。弄清楚你要賣什么產(chǎn)品?產(chǎn)品要賣給誰?比如，之前以高端商務(wù)、團體會議定位的酒店，必須俯下身子，面向基數(shù)更大的百姓消費群體。
以此，實現(xiàn)品牌在消費者中的認(rèn)知和定位。
二、以競爭策略為主導(dǎo)，考量品牌戰(zhàn)略
定位準(zhǔn)確后，要考慮的問題是：產(chǎn)品怎么賣?
市場競爭，有時候像是遭遇戰(zhàn)，但其本質(zhì)是狙擊戰(zhàn)。一個會議團隊的信息，可能同時被多家酒店獲悉。如果你沒有出奇制勝的戰(zhàn)法，就很難獲勝。
所以，我的建議是，要對競爭酒店的品牌進行監(jiān)測：要戰(zhàn)略性、經(jīng)常性調(diào)研競爭對手的市場劃分、經(jīng)營政策及競爭手段，進行充分有效的SWOT分析。以“田忌賽馬” 的邏輯參與到同行競爭中去，比的是智慧和手段，而不是相互傷害的惡意削價。
以此實現(xiàn)品牌在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和定位。
三、用軟實力塑造品牌
酒店一經(jīng)建設(shè)，其建筑風(fēng)格和裝飾風(fēng)格將很難改變，其風(fēng)格將成為品牌認(rèn)知的第一因素。酒店品牌導(dǎo)入市場的過程中，如果過度依賴廣告，品牌建設(shè)的成本將過高，嚴(yán)重影響經(jīng)營利潤。
我們推理看看：品牌的立足點是價值承諾，價值承諾的體現(xiàn)方式是顧客的消費體驗，消費體驗的實現(xiàn)方式是通過硬件設(shè)施和軟服務(wù)(出品及服務(wù))實現(xiàn)的，即：產(chǎn)品和服務(wù)是塑造品牌價值的核心部分。
那么，在硬件無法提升的情況下，可以通過軟服務(wù)打造出特色服務(wù)品牌。比如以“衛(wèi)生”、“舒適”、“安全”、“尊重”、“便捷”等為特點的個性化服務(wù)，均可以成為品牌塑造的一個方面。同時，可以根據(jù)自身經(jīng)營特質(zhì)，打造“管家式服務(wù)”、“禮賓式服務(wù)”、“秘書式服務(wù)”等特色服務(wù)形式，實現(xiàn)服務(wù)品牌的建設(shè)。
四、利用網(wǎng)絡(luò)點評實現(xiàn)品牌推廣
案例：貝斯特韋斯特國際酒店集團對旗下4400余家酒店的點評研究顯示，對超過一半的點評進行回復(fù)的酒店入住率增長了6.4%，超過不回復(fù)點評的酒店的兩倍。
五、酒店品牌實現(xiàn)的關(guān)鍵因素是人
酒店的經(jīng)營理念需要人來實現(xiàn)，酒店的出品和服務(wù)需要人來提供，人才是酒店品牌實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。所以，酒店品牌建設(shè)需要穩(wěn)定的管理團隊，也需要服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，執(zhí)行力強、穩(wěn)定的基層員工隊伍。
市場形式在不斷地變化，需要酒店高層審時度勢，采用快速有效的手段，不斷的豐富、完善、提升品牌價值，最終實現(xiàn)增加收益的目的。如果沒有穩(wěn)定的團隊，品牌塑造是無法實現(xiàn)的。
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