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深入腹地在線旅游“高調宣戰”旅行社

文旅界文章來源：經濟觀察報 2015.09.06 13:55 閱讀量：48269

在線旅游企業布局旅游目的地，是為了拓展服務落地能力。而從長遠角度看，未來的競爭中無論是線上旅游企業還是線下旅行社，都更需在服務層面進行拼搏。未來，各家企業要想體現自己在服務上的差異，關鍵是看誰能在酒店、租車、票務、演出等實體資源上有更大的布局力度、誰把控資源的能力更強，誰就能最終贏得市場。

　　繼7月底在全國10城同開服務中心后，8月31日，途牛旅行網(簡稱“途牛”)在張家界、秦皇島、桂林等城市的35家區域服務中心同步開業。至此，途牛在全國開設的區域服務中心已達120家，僅年內新增數目達到45家。

　　和途牛加大直采幾乎同時的是，攜程、同程等旅游網站也加大了東南亞游、臺灣游、海島游產品的直采。這些產品由于組合相對簡單和成熟(如海島游甚至不需要大巴)，成為了旅游網站推進資源直采的第一站。

　　在過去相當長的時間內，包括途牛在內的在線旅游網站充當的只是一個休閑度假產品線上渠道商的角色，其通過旅行社、供應商、零售商等廣泛的供應商網絡來采購旅行產品和服務、進行相關包裝后銷售給C端客戶。

　　但眼下情況正在發生一些改變。途牛CEO于敦德對經濟觀察報表示，途牛最理想的收入模式是“五五分”，即一半交易額來自于批發商，而另一半希望來自于直接采購。他認為這能夠使途牛在提升利潤率和效率的同時保持客戶群的增長。

　　顯然，這勢必將蠶食那些既得利益者的奶酪。發生在旅游網站和傳統旅行社之間的地盤爭搶戰正在磨刀霍霍。

　　直采加速

　　8月24日，途牛公司公布了未經審計的第二季度財報，凈收入達15.2億元，同比增長111.9%。與此同時，其凈虧損從去年同期的1.136億元上升至2.462億元。

　　查閱財報不難發現，其重要的投入包括以下兩方面：營銷和對旅游資源的直采。

　　這其中，前者是基于整個行業的價格戰和營銷戰使然，而第二點則堪稱更為長遠的布局。和攜程、去哪兒網等在線旅游網站機票、酒店預訂占據主營收入大半不同的是，途牛從創立開始就將業務聚焦在度假旅游上。這固然為其建立了先入優勢和競爭壁壘，但同時度假旅游這塊供應鏈過長的傳統采購模式也影響了途牛的毛利和盈利前景。

　　數據顯示，2014年途牛毛利率為4.7%，該毛利率遠低于在線旅游行業兩巨頭攜程和去哪兒網的毛利率水平。事實上，毛利率低一度是外界質疑途牛的一大核心點。

　　這讓直采的重要性得以凸顯。簡單的說，所謂“直采”，是指途牛繞過出發地的旅行社批發商和供應商，直接向目的地的地接社、資源方采購產品和服務。直采模式可以通過提高供應鏈的效率和客戶服務水平，降低采購成本、提升毛利率。這亦是其被途牛管理層寄予厚望的原因所在。

　　途牛的于敦德曾如此舉例說明直采的優勢。他稱過去途牛必須在一個出發城市聚集20個客人才能成團出發。但是通過直接與當地旅行社或者景區的合作，現在可以在多個城市組織客源，客人飛抵三亞后，由當地的地接社提供跟團游服務。此外途牛的目的地服務中心將承擔目的地服務和目的地采購的職能。

　　截止2015年年第二季度，途牛直采業務的總交易額占比已經達到25%，而其預期比例目標是50%。

　　而加速直采也遠不僅僅是途牛一家。早在2013年底，攜程就在北美成立了第一家海外分公司，聯合加拿大旅游機構以及航空公司推出直航、滑雪等產品。而在去年8月，攜程在韓國的海外分公司又宣布成立。來自攜程官方數據稱，其境外分公司與客戶服務機構已覆蓋韓國、日本、臺灣、香港、馬爾代夫、夏威夷等地。

　　更早時候，京東與國航、首航、山東航空等航空公司達成合作，并對接韓國、瑞士、澳大利亞、美國內華達州等國家與地區的旅游局進行“直采”。

　　另外一件值得注意的事情是，就在途牛二季度財報公布的同時，其還宣布收購了五洲行旅行社，該旅行社是中國最大的中東、非洲旅游產品批發商。在此之前的年初3月，途牛已經收購了兩家具備臺灣游資質的旅行社。

　　這亦是其為加速直采所進行的布局。于敦德對本報稱，通過收購旅游行業上游的產品批發商，可以縮短公司的供應鏈條，“我們希望擴大公司的直采業務，在垂直領域整合方面不斷取得進展，最終提升毛利潤率，所以會繼續留意市場上的旅游產品批發商，以及本地游旅行社等”。

　　途牛CFO楊嘉宏則直接表示，直采能直接降低采購成本，能將產品的毛利率提升2到3個百分點，“這取決于產品線，但總的來說使我們的產品毛利率高于從批發商處購買的幾個百分點。”

　　本報得到的資料顯示，今年下半年途牛境外目的地服務中心將達到10個以上，三年內增設至100個服務中心;而攜程則計劃在3-5年內覆蓋全球1000個目的地，此外其還在國內同步建設了大批的目的地服務機構。

　　暗戰升級

　　在線旅游網站加速向“上”，勢必將觸動傳統旅行社的利益，繼而引發戰爭。

　　今年4月底，途牛因此遭遇的那場著名“抵制”事件至今仍然讓人記憶猶新。當時，眾信旅游、國旅總社、中青旅、凱撒旅游等17家旅行社向途牛旅行網發出共同署名聲明稱，由于與途牛之間存在有關產品定價的嚴重分歧，所有署名旅行社共同決定，停止向途牛提供旅行產品。

　　受此事件影響，途牛股價一度重挫4.69%，盤中最大跌幅一度超過18%。

　　這場“抵制”事件雖然最終由于國家旅游局的介入不了了之，但在線旅游網站和傳統旅行社之間的矛盾則借此機會徹底公開化。“途牛遭‘斷供’的真正的原因就是途牛在2015年初提出了直采，4月初途牛在宣布和法國留尼汪大區達成資源直采的協議時候，更是進一步對媒體特意強化‘直采’概念，這讓旅行社的警惕性一下上來了。”一位接近雙方的消息人士對本報透露。

　　一個例子是，在途牛的優勢目的地——馬爾代夫，大部分產品已經是途牛直采。而根據于敦德說法，途牛未來還將擴展在歐洲的直采業務，這等于將刀子直接插入了傳統旅行社的腹地——歐洲旅游向來以產品成熟、利潤豐厚著稱，而一直以來傳統旅行華遠與眾信、凱撒和鳳凰假期都并稱為中國歐洲旅游的四大批發商。

　　勁旅咨詢CEO魏長仁長期關注旅游行業，在他看來，隨著途牛規模的擴大和傳統旅行社在線布局的逐漸完善，途牛和供應商之間的關系正在從“競合”逐漸走向“競爭大于合作”的局面。

　　作為一家在線旅游企業，在資本的助力下，未來一定要打通上下游的產業鏈的，“其目的不僅僅是增加利潤，更是要能夠掌握自己企業的命運。”魏長仁表示。

　　他當時就大膽預測，“在線旅游可能會加速做產品和在上游的收購布局。”之后途牛等網站的發展也印證了這一點，途牛發展直采隨后的確進入了“加速跑”階段。

　　不過魏長仁提醒稱，不同于以往從旅行社和批發商采購的模式，從目的地直采資源需要預付，隨之能否賣掉的風險也就此將轉移到了途牛自身上。誠然直采模式會使上市公司毛利率的披露更加“漂亮”，但相應伴隨的人力成本和研發成本支出的增加，卻可能使一些在線旅游網站的虧損更加嚴重。

　　而在經歷了4月份傳統旅行社的激進“挑戰”后，途牛現在開始試圖盡可能“弱化”雙方的沖突性，并盡量安撫這些合作伙伴。

　　于敦德說：“途牛過去直采比例太低，而現在我們的銷售規模足以支撐我們去直接采購。這是一個自然演進的過程。從整體組合上，我們的直采比例將繼續增加到最優水平。但批發供應商，在途牛的供應鏈中仍然占據重要地位，因為他們擅長經營某些出發地到目的地的熱門線路，因此與他們合作仍然能擴大產品的數量。”

　　遺憾的是，旅行社對此則另有想法。一位大型出境游批發商負責人對本報稱，雖然與途牛這類OTA的合作可以為自己增加銷售量，但是OTA的低價戰略的確沖擊了多年來線下形成的價格體系，“線上代理商現在開始繞過我們搶占地盤，而我們這些傳統旅行社一些成本很難再壓縮，現在大家挑戰都很大”。

　　事實上，就在在線旅游加緊直采、布局上游資源的同時，作為應對，部分線下旅行社也開始加緊布局線上渠道，以擺脫對線上銷售平臺的依賴。

　　原來專注于批發的眾信旅游正在力推旗下零售品牌——悠哉旅游網，這是一個和途牛定位相似的網站;而華遠國旅背靠攜程，其涉足線上零售的野心也昭然若揭。

　　行業人士認為，眼下在線旅游行業在機票預訂和酒店預訂方面的市場滲透率能達到20%~30%左右，但是度假旅游預訂目前的在線滲透率大概只有10%。類似途牛這樣的在線旅游網站，目前主要聚集在類似馬爾代夫海島游這樣相對比較簡單的旅游度假產品上，雖然暫時還不會對傳統旅行社帶來較大的威脅，但隨著市場份額的擴大及用戶規模的發展，勢必將矛頭深入到例如歐美游這種傳統旅行社的核心勢力范圍之內，這個趨勢將不可逆轉，雙方之間未來必會打響種種爭奪大戰。

　　中國旅游研究院副研究員楊彥鋒分析表示，在線旅游企業布局旅游目的地，是為了拓展服務落地能力。而從長遠角度看，未來的競爭中無論是線上旅游企業還是線下旅行社，都更需在服務層面進行拼搏。“未來，各家企業要想體現自己在服務上的差異，關鍵是看誰能在酒店、租車、票務、演出等實體資源上有更大的布局力度、誰把控資源的能力更強，誰就能最終贏得市場”，他表示。

在線旅游 OTA 傳統旅行社旅游市場競爭

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