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　　同程入股紅土，在線旅游跨界航空

　　日前，同程旅游總裁馬和平現身云南紅土航空員工大會并講話一事，給近年風起云涌的OTA與航空公司之間再添一筆。至此，同程旅游擬入股紅土航空被坐實，又一OTA與航空公司宣告“聯姻”。而在不久前，同程旅游方才透露將以10億元注冊資金成立同程捷運航空有限公司。

　　同程對航空領域覬覦已久。2015年年底，同程旅游便高調宣布將進軍航空產業。馬和平稱，大交通業務將繼續作為同程旅游一項戰略級業務發展，在成立虛擬航空公司的同時，申請籌建同程航空。

　　今年4月，同程航空最新進展曝光。同程旅游將以南通興東國際機場為主運營基地，以10億元注冊資本，成立同程捷運航空有限公司。對于該機場未來的發展，馬和平很是看好，并預言未來將迎來爆發性增長的黃金時期。而在6月底，馬和平參加紅土航空員工大會一事，再度將同程旅游的航空戰略推上風口浪尖。

　　資料顯示，紅土航空于2014年成立，于2016年4月獲頒公共航空運輸企業經營許可證，目前旗下運營3架飛機。對于此次入股，民航專家綦琦分析認為，原因在于同程旅游希望借此獲得紅土航空所持的航空牌照。“同程要補自己在航空產業的上游資源，紅土航空是一個合適的標的。”

　　近年來，OTA跨界航空一事已不鮮見。早在2015年11月，途牛便宣布與海航旅游達成合作，海航以5億美元戰略入股。在入股同時，雙方還宣布達成戰略采購協議。海航旅游承諾，將以優惠條件向途牛提供旗下航空、酒店和公務機等旅游資源。途牛則進行相應采購，預計兩年內旅游資源采購金額將不少于1億美元。對于此次合作，途牛旅游網創始人于敦德同樣也表達了對大交通布局的決心，表示海航在航空資源上的優勢，將有力支持出發地和目的地的連接。

　　2016年3月，去哪兒宣布參與了一家以深圳為主運營基地的“互聯網+、低成本”的航空公司的申請。同年4月，攜程30億元入股東方航空。同年7月，東航定增完成，攜程成為東航第五大股東，持股3.22%。彼時攜程方面稱，有意愿在12個月內將持股比例提高到10%。而東航方面也允諾，在12個月內，攜程若將持股比例提高至5%或10%及以上并滿足一定條件，東航分別將推動攜程獲得其董事會觀察員席位或董事席位。今年3月，攜程商旅與東航簽署合作協議，雙方在客戶服務、產品、市場等多個層面展開合作，其中便包括東航將B2G二方協議直銷產品接入攜程商旅差旅預訂系統。

　　新京報記者也就未來航空領域的相關戰略布局向攜程與同程提出疑問，但雙方均表示相關問題目前不便接受采訪。

　　“提直降代”背景下，從深度捆綁到“封殺”

　　盡管眼下各OTA與航空公司合作風生水起，但2015年年底至2016年10月，九大航空公司集體“封殺”去哪兒一事仍歷歷在目。眼下，OTA依然是機票銷售的主要渠道。而在“提直降代”的大背景下，二者如何在其中求得平衡依然是一門需要深究的學問。“OTA通過入股這種方式參與航空企業，主要在于上下游的產業鏈的一種多元化，也有緩和關系的意思在里面。比如攜程，所占股份不多，并不主導航空公司的發展，只是多元化，先切入市場。”中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏表示。

　　興業證券分析指出，OTA目前是中國機票銷售的主流渠道。對于航空公司而言，OTA以及票代是在其發展歷程中不可或缺的一環。伴隨2007年開始機票電子化，帶來了OTA發展的黃金10年，攜程、藝龍等大型OTA市場份額日益集中。

　　據勁旅網數據，2015年通過航空公司官網預訂的機票僅占在線渠道總份額的11.1%，僅去哪兒和攜程兩家OTA便已占據51.1%。其中，去哪兒所占份額高出攜程1.3%。另有數據顯示，2014年前，幾大航空公司的直銷比例僅在10%，航空公司與OTA深度捆綁。

　　2015年國資委“提直降代”要求的出臺徹底改寫了這一歷史。在未來三年內，中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時代理費要在2014年的基礎上下降50%。在此背景下，各大航企紛紛重新調整戰略，與OTA之間的關系不可避免地要受到影響。在去哪兒與航空公司矛盾爆發后，勁旅咨詢CEO魏長仁便曾指出，國資委提出硬性要求，航空公司不得不相應調整，與去哪兒網暫停合作只是航空公司的組合拳之一。

　　航空公司數據整合弱，合作共贏才是出路

　　2015年12月31日，南方航空、海南航空、首都航空突然宣布暫停與去哪兒的合作，理由均為收到大量在去哪兒購票的旅客的投訴，因此關閉在去哪兒上的旗艦店。而后在2016年1月4日-5日間，包括東航、國航在內的6家航空公司也先后宣布與去哪兒分道揚鑣。雙方的“斷交”一直持續到同年10月才開始緩和。

　　與去哪兒“斷交”對航空公司來說無異于是斷腕舉措。據勁旅網數據，2014-2015年間，去哪兒始終是機票交易份額最大的在線渠道。對于航空企業來說，“提直降代”的好處也是顯而易見的。據各公司年報，2016年內南方航空直銷比例超過四成，同比減少代理費12.24億元;國航直銷比重增長至40.6%，代理費用支出進一步下降;東航直銷收入則同比增加了13個百分點，由于代理費的降低，銷售費用也同樣出現了下降。

　　但不論如何，OTA與航空企業密切合作仍然是業內共識。深圳航空產品管理中心總經理張瑜公開表示，航空公司雖然有大量的乘機、離港、結算、運行的數據，但并沒有得到有效的利用和打通，數據整合能力弱。因此和OTA、GDS合作，把數據共同使用起來分析客戶仍是很有必要的。

　　捆綁銷售與假直銷

　　盡管機票市場的變革為市場帶來了新的生機，但業內普遍認為，中小機票代理商將遭遇生存危機。由于傭金環節的缺失，失去了重要收入來源的中小型代理商也面臨著生存難題。而各OTA平臺在積極圍繞周邊產業進行開發的同時，也出現了諸如機票的“捆綁銷售”等屢遭詬病的問題。

　　有不少消費者反映，目前在OTA平臺上訂機票容易遇到“陷阱”。新京報記者也就此查閱了部分旅游App，發現不少產品雖可以取消附加收費項目，但在初始狀態時，這些附加收費項目均為默認勾選的狀態。自今年4月1日開始，民航局已經發布通知表示將進一步規范互聯網機票銷售平臺經營行為，但7月以來類似捆綁銷售的消息卻仍層出不窮。

　　與此同時，中小型代理商的生存問題也隨著機票市場的變革而凸顯。艾瑞咨詢指出，新政下，機票代理商的收益呈現持續性降低。同時，代理商獲取授權的條件也在增多，中小代理商為取得該類條件，又需投入更多的資金。最終，低收益與高投入相互作用，不斷壓縮中小代理商的生存空間。

　　在此背景下，“假直銷”隨之成為航空公司不可避免的問題。西部航空市場銷售部副總經理滕洋便曾指出，西部航空通過官網售出的機票約為65%，但其中真正直銷的旅客可能不到10%，剩下的都是代理人在買低價機票。“這個會帶來一個非常大的問題，這部分人還不如分銷商，我們不知道是誰在買，也沒有接觸到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、產品完整地傳達到旅客那邊。用戶買了一張票以為服務全包，到機場后才發現什么都要買。”

　　機票代理利潤低，海外OTA紛紛放棄

　　在提出“提直降代”后，受到沖擊的也不只是航空企業。作為OTA最重要的標品之一，在機票傭金的盈利空間被大大收窄甚至變為零后，OTA也不得不去圍繞機票尋找新的盈利方式。

　　有分析明確指出，機票業務不能成為OTA的核心盈利項目。據了解，國內機票代理此前通常為前后返模式，即先返代理費后返額外獎勵，而代理費比例約為3%。但經整頓后，傭金所提供的利潤空間已大大縮水甚至消失。作為機票主要的收入來源，各代理商不得不另尋出路。

　　“國內機票的供應商集中度是很強的，幾大航空公司幾乎把持了大部分的供給，這是一個賣方市場，所以航空公司對渠道有很強的話語權，這也導致了直銷和分銷的矛盾。”中國社科院旅游中心特約研究員楊彥峰表示，“東航和攜程的合作緩和了行業一部分的矛盾。攜程入股東航是與主流供應商達成了共識，通過入股的方式完成了協調。”

　　興業證券指出，從海外經驗來看，航空公司特殊的競爭結構，導致在與OTA的競爭中擁有非常大的話語權和優勢，隨著互聯網化的發展，航空票務的直銷比例提升和傭金費率的下調是不可逆的。據了解，由于美國航空為寡頭市場，致使美國OTA紛紛退守酒店、租車產品線。起步于機票業務的美國在線旅游企業Priceline，自2001年以來，其機票業務長期止步不前，酒店業務卻增長迅猛。

　　雙方深入合作，導流比賺錢更重要

　　值得注意的是，興業證券進一步分析表示，差價模式在航空代理領域也是無法持續，機票業務只能成為OTA的導流項目，而不是核心盈利項目。有業內人士指出，隨著市場的不斷變化，OTA與航空企業可通過更加深入的合作，開展品牌、營銷等多重服務實現盈利。

　　“傭金是一部分，但現在很多情況都是零傭金的，抽取的狀況已經很少了，很多公司都是通過附加服務來實現盈利，比如保險。OTA不一定依靠傭金才能活，機票是一個強需求，強需求能帶來流量，現在大家已經把機票當成一個流量入口來經營，能不能賺錢已經不重要了。”楊彥峰表示。

　　今年3月，攜程商旅與東航簽署合作協議。據介紹，東航將在客戶服務層面給予攜程商旅的客戶優先協議審核及運價發布等綠色通道。在產品層面，還將接入東航B2G二方協議直銷產品等。同時，攜程的酒店、租車、旅游等產品，也將打包投放到東航的客戶群中。此外，雙方還協議將在線上、線下共同進行客戶開發、市場推廣。

　　“過去大企業可以與航空公司議價，拿到優惠價格，但事后相關的機票退改簽、后續租車、酒店等業務，仍然是OTA的強項。”攜程商旅CEO方繼勤表示，“通過合作，兩者可以借助彼此資源實現經濟效益和社會效益最大化。”