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　　在這個更便宜的價格背后，飛豬想做出什么樣的品牌價值?面對在線旅游一眾爭食者，飛豬又打著什么樣的算盤?

　　火起來的“地表終極目的地”

　　中國游客的旅行足跡，大抵是先在國內(nèi)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，接著去日韓、東南亞，到歐洲、北美，再到澳洲、非洲、南美。最后，在這條路線圖上，有一個地表終極目的地——南極。

　　相對于其它目的地，南極旅行有著高昂的價格門檻，是它無法被取代的另一個因素。在2016年以前，國內(nèi)旅行社的南極產(chǎn)品價格均高達(dá)10萬元以上。如果選擇自由行，北京飛往智利當(dāng)?shù)氐耐�返機票價格超過2萬元，最便宜的南極海域郵輪船票也超過5000歐元——這還不包括當(dāng)?shù)氐淖∷蕖⒅抢麌鴥?nèi)的交通、餐飲、簽證等各項費用。

　　超過10000公里的距離和10萬+的費用，讓南極這個目的地和它的氣候一樣高冷。

　　但這個目的地正在中國市場上火起來。旅行社們宣稱“越過南極，才算換有過世界”，“南極是地球上最后的凈土”。最孤獨最寒冷的大陸，企鵝和冰川，24小時的極晝，讓南極這個目的地在旅行者心目中有了一定的象征意義。

　　“有點像幾年前的西藏。”旅行達(dá)人老歐說，達(dá)人圈里也開始有人策劃南極行，這代表南極線路有了更高的商業(yè)價值，也可能會為南極帶來更多的關(guān)注。

　　根據(jù)國際南極旅游組織協(xié)會(IAATO)5月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，中國已超越澳大利亞成為南極游的第二大客源國，過去一年(2016-2017南極旅游季)，來自中國的游客人數(shù)為5324人，比上一年度增長了25%。

　　走下神壇的價格=走下神壇的質(zhì)量?

　　飛豬想做南極游價格破冰者。

　　今年3月，飛豬在平臺上推出了5萬元的南極線路，直接將南極的價格“腰斬”。

　　在中國傳統(tǒng)旅游市場上，即使有再多關(guān)于“低價”的負(fù)面新聞，低價對消費者仍有不可抗拒的吸引力。何況這一產(chǎn)品背后有著飛豬鋪天蓋地的媒體宣傳和品牌背書。

　　但產(chǎn)品發(fā)布時，仍在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一波“口水”。

　　有網(wǎng)友提到，飛豬的南極產(chǎn)品是以國內(nèi)旅行社的南極產(chǎn)品大多是100-200人的小船，而飛豬用的是500人的大船，在南極的登陸地點、登陸機會和時間與小船都存在差距。

　　對于“低價”的質(zhì)疑，飛豬曾回應(yīng)稱，在南極游的產(chǎn)品中，進(jìn)行了規(guī)模非常大的包船，包下了“午夜陽光號”2017-2018年的4個船期，合計2000個艙位。大規(guī)模采購可以取得非常低的價格，顯著壓縮了成本。

　　“顯著壓縮”能夠壓縮到多低，飛豬沒有透露，但在海達(dá)路德官網(wǎng)上，“午夜陽光號”的南極行程最低報價在6000歐元以上，約合人民幣48000元，而飛豬商家售賣的 “午夜陽光號”船票最低價僅為36999元。

　　有網(wǎng)友指出，在飛豬的17天南極行程中，南極登陸和巡游時間與市場上其它17天行程的產(chǎn)品一致，都是5天，沒有壓縮在南極旅行的行程。而南極這樣的目的地，也不可能做到“零地接”或“負(fù)地接”：“難道強制每個游客買一只企鵝當(dāng)寵物?

　　降低目的地價格門檻

　　“事實上，飛豬5萬元的南極確實提供了性價比很高的產(chǎn)品。對于行業(yè)來說，飛豬做南極的意義在于降低了這一線路的門檻，提升了目的地的熱度。”北京一家做南極線路的高端戶外俱樂部經(jīng)營者劉生(化名)認(rèn)為，在南極這個目的地，普遍來說，更高的價格仍意味著更好的產(chǎn)品體驗。而飛豬的加入，一方面讓產(chǎn)品價格更加透明化，另一方面會讓更多人關(guān)注到南極，對行業(yè)來說也是一件好事。

　　劉生介紹，他們俱樂部經(jīng)營的南極線路價格高達(dá)百萬以上，且不對外宣傳。這樣的價格包含從國內(nèi)空運全部越野裝備，在南極大陸上有3段以上的直升機行程，ARCTIC TRUCK改裝車以及專業(yè)的向?qū)А！叭�世界能單車穿越南極大陸的向?qū)Р怀�過10個，我們都會花錢請。”

　　而單價在20萬左右的行程，大多可以乘飛機登陸南極大陸，免去了暈船之苦，也節(jié)省了在海上巡游的時間。單價10萬左右的則大都是小型郵輪，豪華郵輪和普通郵輪的船票價格也差距較大。

　　海達(dá)路德游輪公司中國推廣機構(gòu)市場部謝蔚也表示，未來公司將有3艘游輪運營南極業(yè)務(wù)，包括午夜陽光號、前進(jìn)號和阿蒙森號，分別定位于南極的大眾探險市場、深度探險市場和豪華探險市場。飛豬包船的午夜陽光號游輪本來就定位于大眾南極市場，航程較短，載客量較大，價位也相對較低。其公司旗下的混合動力新船阿蒙森號定位于奢華探險，船上配備3個餐廳及泳池，客艙均為外艙;前進(jìn)號定位于深度探險，可深入南極，擁有更多的登陸點備選，可實施登陸次數(shù)也更多。“前進(jìn)號的客單價可達(dá)到午夜陽光號的兩倍。”謝蔚介紹。

　　但對于更多普通消費者來說，一個價值10萬元的目的地價格“腰斬”，是一個從不可能到可能的距離。從去年雙十一試水至今，飛豬的南極產(chǎn)品銷售已經(jīng)超過1200個，相比去年全國5324個中國游客，市場份額已經(jīng)十分可觀。飛豬首席設(shè)計官嶗山也曾表示，讓更多年輕人和更廣泛消費水平的人能夠買得起，讓南極游成為一項“普惠旅游”產(chǎn)品，正是其線路策劃的初衷。

　　聯(lián)盟聚合商戶 IP帶動營銷

　　去年以來，飛豬在不斷推出新的IP產(chǎn)品，從北極光，到“腰斬”南極，再到俄羅斯的軍事旅游等產(chǎn)品，飛豬在旅游IP這條路上越走越快。IP能夠給飛豬帶來的，一方面是聚合商家與資源方博弈的能力，另一方面，則是整合營銷的可能。

　　在資源端，9月14日，飛豬在杭州再次砸下重金，包下了海達(dá)路德2019年船期的2500個艙位，并將資源向全平臺商家開放。同時，航空公司、酒店方面的資源強控也已在飛豬的規(guī)劃之中。

　　嶗山介紹，“南極游的主要成本就在船票，以前，來自國內(nèi)的中小賣家很難從游輪公司拿到有價格競爭力的船票，只能一層層地票務(wù)代理手中拿，但中國明明已經(jīng)有巨大的南極游需求，需要有人來整合分散的采購源，形成集合力，去與游輪公司進(jìn)行博弈。”

　　對此，海達(dá)路德郵輪也從側(cè)面給予了驗證，據(jù)了解，2018-2019南極季，海達(dá)路德郵輪在滿載的情況下可以搭載11700人次到達(dá)南極。在運力上，飛豬包船占比達(dá)到20%。

　　事實上不僅僅在南極，飛豬目前推出的北極光、俄羅斯軍事游等IP產(chǎn)品，都并非傳統(tǒng)意義上的熱門線路，受眾規(guī)模相對傳統(tǒng)目的地較小。類似線路的資源采購也較為零散，傳統(tǒng)旅行社往往要通過中間商拿庫存，甚至很難整合到相應(yīng)資源。飛豬則集中自己平臺上的商戶，進(jìn)行集中采購，取得成本優(yōu)勢。向海達(dá)路德包船，與俄羅斯軍事旅行供應(yīng)商簽約，采用的均是這種模式。

　　在整合營銷方面，飛豬也將南極、北極兩大IP產(chǎn)品進(jìn)行升級，成立“南北極聯(lián)盟”。

　　“飛豬希望通過這樣的形式，聯(lián)合極地游商戶共同研究用戶需求，深化產(chǎn)品包裝，滿足年輕消費者需求。”嶗山介紹。在飛豬平臺上，83%的用戶是85后的年輕群體，對產(chǎn)品的內(nèi)容、個性化、差異性追求越來越強烈。飛豬則通過平臺數(shù)據(jù)，研究和分析用戶需求，再聯(lián)合平臺商家共同設(shè)計推出相應(yīng)產(chǎn)品。

　　今年七夕力推極光游，就是飛豬通過對去年的數(shù)據(jù)研究得來的結(jié)過。飛豬發(fā)現(xiàn)，去年的極光游用戶，有一半左右是情侶群體。讓南極不再“難及”則是飛豬今年推出南極產(chǎn)品時的口號。在這些推廣中，“飛豬”這一品牌本身，也成為推廣的主體，在深度捆綁IP的同時，利用品牌為旗下的產(chǎn)品背書，為飛豬的一系列營銷活動帶來便利。

　　極地是飛豬的亮劍

　　在這些IP背后，飛豬想要得到什么呢?

　　我們幫飛豬算一筆賬，在南極項目上，飛豬賣掉了1200個產(chǎn)品，按照宣傳的5萬元計算，這些產(chǎn)品能夠為飛豬的商家?guī)��?000萬的流水。而飛豬在中間賺取的只是服務(wù)費，付出的卻是大量的人力、物力和營銷推廣成本。

　　那么飛豬力推南北極是為了占領(lǐng)市場份額?業(yè)內(nèi)人士分析，日韓、東南亞這些熱門目的地?fù)碛懈�大的流量，南北極的流量加起來，在這些目的地也是九牛一毛。

　　勁旅君認(rèn)為，打造極地IP是飛豬在樹立自己的品牌，更是飛豬的亮劍。

　　飛豬的前身阿里旅行成立于2014年10月28日，適逢攜程15周歲生日，其中深意不言而喻。

　　飛豬總裁李少華稱，無論是南極還是北極，飛豬的目的并非賣出多少交易額，而是給商家做驗證和示范。“如果把飛豬的資源用到一個符合市場需求的方向上，可以幫助合作伙伴把消費引導(dǎo)到他們希望的層面上去，帶領(lǐng)旅游從業(yè)商家捕捉需求、優(yōu)化供給，實現(xiàn)供需之間的重新匹配，這是對我們來說一個更大的價值。”李少華稱。

　　飛豬的競爭優(yōu)勢主要是來自阿里的流量資源，數(shù)據(jù)資源，金融資源，信用資源。如果說在成立之初，市場對于飛豬的印象主要集中在“有個好爸爸”，那么飛豬現(xiàn)在希望塑造的形象應(yīng)該是成為目的地產(chǎn)品的“帶貨王”。

　　“如果南北極這樣小體量的IP都能夠通過飛豬的資源帶火，無論商家還是出境游目的地，以后都會更愿意與飛豬進(jìn)行合作。在市場上樹立起這樣的印象，也能幫助飛豬贏得未來市場。”一位飛豬平臺商戶告訴勁旅君，南北極IP的成功，會影響到商戶對平臺的信心。

　　在旅游行業(yè)這樣一個需要時間和心血的行業(yè)立，第一批購買飛豬南極產(chǎn)品的游客尚未出發(fā)，飛豬的旅游IP之路也才剛剛開始。