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上海海昌海洋公園開業(yè)，本土品牌是否有了跨越迪士尼的底氣？
◆被問最多的問題
如果讓海昌海洋公園行政總裁王旭光仔細(xì)回想，這幾年被問及最多的一個(gè)問題，那一定是：“上海海昌海洋公園如何與上海迪士尼正面競爭?”
這一問題，隨著11月16日，上海海昌海洋公園正式開業(yè)，被無限放大。
并無意外。
兩者同時(shí)布局上海浦東，相距不足30分鐘車程。
坐山觀虎斗，是吃瓜群眾本能。
王旭光對此回復(fù)頻率之高，都形成了下意識反應(yīng)。
“差異性。”
上海海昌海洋公園開業(yè)當(dāng)天，他再次耐心向所有提問者解釋，雙方屬于差異化競爭，本質(zhì)上是業(yè)態(tài)互補(bǔ)關(guān)系。
吃瓜群眾多少有點(diǎn)掃興，這似乎是極為官方的回復(fù)，缺乏商戰(zhàn)劇中慣有的陰謀、陷阱與暗斗。
從同業(yè)角度來看，王旭光的回答并無絲毫敷衍。海昌和迪士尼，原本就是不同維度的競爭者。
一個(gè)以“海洋生物展示科普”為核心，一個(gè)立足于“動漫、影視文化包裝的游樂設(shè)備”。
從全球范圍內(nèi)來看，香港迪士尼和香港海洋公園，美國奧蘭多迪士尼與海洋世界，都是協(xié)同互補(bǔ)的典型案例。
對于游客而非業(yè)內(nèi)人士而言，這也不是單選題，只是排序題。
然而，上海海昌海洋公園存在的意義終歸與其他同質(zhì)樂園不同，它還有另一個(gè)身份“中國本土主題公園品牌”。
從這個(gè)意義上來說，上海項(xiàng)目開業(yè)，是本土主題公園優(yōu)勢品牌與國際頂尖品牌在同一區(qū)域內(nèi)首次正面交鋒。
那么，成立不過數(shù)十載的海昌，是否已然有了底氣，去對標(biāo)迪士尼這樣的存在?
◆海昌的核心競爭力
海昌海洋公園的核心競爭力是什么?
當(dāng)然是海洋生物展示及科普。
這似乎是一個(gè)被輿論和大眾忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。一直以來，關(guān)于海昌的大部分討論都集中在資本、擴(kuò)張、迪士尼對標(biāo)上。
公開數(shù)據(jù)顯示，海昌海洋公園擁有超 66000只海洋、極地動物。剛開業(yè)的上海項(xiàng)目內(nèi)則有300余種、超30000只極地海洋生物。
如果建立個(gè)參照系，截止2017年中，全球知名的香港海洋公園擁有的動物總數(shù)為7807只，其中還包括大量非海洋類動物。
據(jù)了解，海昌海洋公園現(xiàn)有海洋動物種類和數(shù)量已經(jīng)為亞洲首位，而且到2020年，不出意外，其海洋動物保有量將超越全球排名第一的海洋公園——美國圣地亞哥海洋世界。
不僅如此，海昌海洋公園多年來持續(xù)強(qiáng)化了人工養(yǎng)殖海洋動物的力度，共繁育出600多只大型海洋極地哺乳動物，其中北極熊和帝企鵝的人工繁育數(shù)量位居全球第一。僅今年上半年，海昌就繁育大型珍稀海洋、極地動物38頭/只。此外，海昌自主研發(fā)的海洋動物餌料營養(yǎng)添加劑“海昌一號”進(jìn)入了量產(chǎn)階段，未來將代替進(jìn)口產(chǎn)品，大幅降低飼養(yǎng)成本。
隨著國際上對于海洋動物保護(hù)的呼聲和力度的持續(xù)增強(qiáng)，未來無論是購買還是培育海洋動物，特別是稀有的海洋動物種類，門檻將進(jìn)一步提高。資源的稀缺性必然造就產(chǎn)品的唯一性，這與迪士尼擁有白雪公主、七個(gè)小矮人、小熊維尼等一大批獨(dú)家動漫形象一個(gè)道理。
有意思的是，海昌給自己的品牌發(fā)展目標(biāo)并非是簡單的“中國最大的海洋主題公園”，而是“中國第一海洋文化旅游休閑品牌”、“國際化海洋文化特色的旅游休閑平臺”，這其中的差別耐人尋味。
通俗來說，海昌并不甘心做一個(gè)海洋動物養(yǎng)殖專業(yè)戶，而是希望打造一個(gè)以海洋動物養(yǎng)護(hù)、繁育、技術(shù)研發(fā)、科普為基礎(chǔ)，海洋休閑度假文化為內(nèi)涵，多類型海洋文化產(chǎn)業(yè)為支撐的綜合性旅游品牌，這是海昌希望形成的真正核心競爭力。
◆起步的IP戰(zhàn)略
海昌海洋公園擁有龐大的獨(dú)家海洋生物資源，但是在對這些稀缺資源的IP利用和開發(fā)方面，基本處于萌芽階段。今年上半年，海昌海洋公園實(shí)現(xiàn)公園業(yè)務(wù)收入6.15億元，其中門票收入為4.46億元，占據(jù)整體收入7成以上。
根據(jù)IAAP的統(tǒng)計(jì)，2012年，全球大型主題公園的總營收中門票收入平均占39%，園內(nèi)消費(fèi)則占61%。
“海昌海洋公園存量項(xiàng)目非門票收入占比僅在27%左右。”王旭光向勁旅君坦承。不過，去年以來，海昌海洋公園強(qiáng)化了IP打造和二次消費(fèi)項(xiàng)目的開發(fā)力度。
海昌海洋公園制定了“IP開發(fā)369規(guī)劃”，即三年市場培育、六年快速擴(kuò)張、九年深化發(fā)展，從“孵化-產(chǎn)品-推廣-授權(quán)”逐步構(gòu)建海昌海洋文化IP體系。
“七萌團(tuán)”是海昌海洋公園IP戰(zhàn)略的首輪出品，今年上半年，七萌團(tuán)系列繪本首冊出版發(fā)行，首批社交表情包也投入使用。隨著上海項(xiàng)目開業(yè)，首家七萌優(yōu)品主題商店也面世，數(shù)百件SKU原創(chuàng)衍生商品開始銷售。
然而從實(shí)際效果來看，勁旅君在七萌優(yōu)品主題商店觀察到，IP衍生產(chǎn)品多數(shù)為毛絨玩具，很多游客對七萌團(tuán)為代表的萌萌噠公仔知之甚少，這與迪士尼衍生品商店中遍地眾人熟知的IP衍生品形成鮮明對比，因IP價(jià)值而產(chǎn)生的消費(fèi)，為數(shù)尚少。
在這種情況下，海昌海洋公園的底氣又從哪兒來?
王旭光并不認(rèn)為這是一種劣勢，換個(gè)角度看問題，同時(shí)也充滿了機(jī)會。海昌品牌文化中，另一個(gè)被輿論忽略的詞是“科普”。實(shí)際上，如果仔細(xì)研究海昌所有樂園內(nèi)的宣傳元素和對外推廣中的關(guān)鍵詞，“科普”這兩個(gè)字從未缺席。正是因?yàn)閲藢Ｑ髣游铩⒑Ｑ笪幕J(rèn)知不足，所以海昌才要來進(jìn)行各種“科普”，告訴所有人，海豹、海獅、海象這些看著差不多的海洋生物都有什么區(qū)別，虎鯨和鯨鯊又是如何生寶寶的。
“親子人群、老少皆宜是海昌的客源特點(diǎn)，兒童+科普，這里蘊(yùn)含的商機(jī)至今是一個(gè)仍待開采的金礦。”王旭光表示，海昌賣的不是簡單的毛絨玩具，一個(gè)IP形象要從不被知道到被初步認(rèn)知，再到全面熟悉，最后眾人皆知，需要過程。
勁旅君了解到，海昌正在不斷強(qiáng)化IP，在產(chǎn)品主題包裝、花車巡游、人偶表演、零售店、標(biāo)識性雕塑、導(dǎo)視系統(tǒng)、4D影片、主題餐廳、酒店、兒童娛樂區(qū)、園內(nèi)食品等領(lǐng)域的應(yīng)用。
王旭光對于這一目標(biāo)很樂觀，中國人口紅利帶來的門票收入逐年遞減大勢所趨，隨著游客消費(fèi)成熟度提升以及樂園自身IP開發(fā)力度加強(qiáng)，未來5-10年，海昌海洋樂園為代表的中國主題公園將進(jìn)入雙輪驅(qū)動新階段，有足夠的市場空間。
“過去游客在海昌海洋公園人均消費(fèi)只有30元左右，以上海項(xiàng)目為例，試運(yùn)營期間，游客平均在園內(nèi)的時(shí)間為4.71個(gè)小時(shí)，正式運(yùn)營后園內(nèi)平均停留時(shí)間會大大延長，園內(nèi)有著旺盛的消費(fèi)需求，只要我們的二次消費(fèi)項(xiàng)目得到認(rèn)可，相信游客在園內(nèi)人均消費(fèi)將出現(xiàn)大幅提升。”王旭光如是說。
◆輕資產(chǎn)擴(kuò)張下的狼群效應(yīng)
本土主題公園品牌一大優(yōu)勢，在于以多打少，以點(diǎn)帶面。
海昌是這一理念的實(shí)踐者，目前其在全國9個(gè)自營項(xiàng)目開業(yè)，加上三亞和鄭州的兩個(gè)項(xiàng)目，近兩年總共有11個(gè)自營主題公園項(xiàng)目落地。
今年以來，海昌不斷強(qiáng)調(diào)在結(jié)束現(xiàn)有自營大型項(xiàng)目后，將重點(diǎn)發(fā)展“輕、中、重”產(chǎn)品組合的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，推動“輕重并舉，雙輪驅(qū)動”的新五年戰(zhàn)略。截止今年上半年，海昌海洋公園簽訂輕資產(chǎn)輸出項(xiàng)目36個(gè)。
其中大型室外主題公園以湘江歡樂城海昌海洋公園為代表;中型城市綜合體主題公園以南寧融晟天河海悅城海洋世界為代表;小型項(xiàng)目以自營、自投的蘇州海昌萌寵PARK為代表。
除此之外，海昌海洋公園與大型房地產(chǎn)商、建筑承包商的合作日益密切。去年，海昌海洋公園強(qiáng)化了與碧桂園的合作。海昌海洋公園提出未來雙方將共同在全國合適的城市范圍內(nèi)開發(fā)及獲取優(yōu)質(zhì)旅游休閑項(xiàng)目(包括不限于海洋主題公園)及其配套商業(yè)、酒店和住宅。
通過輕資產(chǎn)輸出的方式，海昌海洋公園能夠?qū)崿F(xiàn)狼群式的集群效應(yīng)，畢竟迪士尼在上海就這么一座。
事實(shí)上，即便以上海項(xiàng)目這樣的旗艦項(xiàng)目為例，相較于上海迪士尼，依然是一個(gè)中型主題公園的體量。物理?xiàng)l件、集團(tuán)實(shí)力、市場號召力等種種因素，都決定了當(dāng)下中國本土主題公園還無法產(chǎn)生巨無霸級項(xiàng)目，小而精，依然是市場主旋律。
不過，作為旗艦項(xiàng)目，上海項(xiàng)目秉承著持續(xù)優(yōu)化完善的想法。王旭光表示，上海項(xiàng)目從規(guī)劃之初，就有發(fā)展二期樂園計(jì)劃，尤其是針對家庭親子的家庭娛樂中心和海洋中心小鎮(zhèn)將重點(diǎn)考慮在二期規(guī)劃中。
“試運(yùn)營期間，上海市政府方面已經(jīng)和我們啟動了統(tǒng)一規(guī)劃二期項(xiàng)目的對接，相關(guān)規(guī)劃方案我們已經(jīng)有了準(zhǔn)備，在等實(shí)質(zhì)性推進(jìn)和落地。”王旭光透露。
◆高關(guān)注度的負(fù)債率和現(xiàn)金流
海昌海洋公園的快速擴(kuò)張，尤其是上海項(xiàng)目為代表的自營項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，考驗(yàn)著企業(yè)的資金鏈抗壓能力。
今年以來，海昌海洋公園高負(fù)載率和緊張的現(xiàn)金流，引發(fā)市場擔(dān)憂。據(jù)了解，海昌海洋公園今年上半年包括計(jì)息銀行及其他借貸、應(yīng)付關(guān)聯(lián)公司款項(xiàng)、減現(xiàn)金及現(xiàn)金等值物及應(yīng)收關(guān)聯(lián)公司款項(xiàng)在內(nèi)的凈負(fù)債率達(dá)到102.8%。
今年9月，海昌海洋公園還將青島極地海洋世界未來5年的門票收入以總價(jià)格10億元出售給鑫沅資產(chǎn)管理，這筆錢用來投入到上海、三亞和鄭州三個(gè)自營主題公園項(xiàng)目中去，以彌補(bǔ)現(xiàn)金流的短缺。
海昌能不能撐下去的質(zhì)疑之聲愈發(fā)頻繁出現(xiàn)。
王旭光對此予以解釋，主題公園行業(yè)平均負(fù)債率為233%，以此對比，海昌海洋樂園負(fù)債率整體處于良性階段，是可控的。
之所以要將青島項(xiàng)目5年門票收入出售，是源于上半年整體經(jīng)濟(jì)形勢對企業(yè)融資的影響。“坦率講，上半年融資環(huán)境不佳，當(dāng)時(shí)我們的確需要大筆資金來穩(wěn)定推動在建項(xiàng)目。”王旭光介紹，下半年融資環(huán)境大幅好轉(zhuǎn)，上海項(xiàng)目開業(yè)之時(shí)，很多金融界人士也來到現(xiàn)場，并向海昌表達(dá)了支持的態(tài)度。
“今年上海和三亞項(xiàng)目相繼開業(yè)，海昌對于資金需求的壓力會大幅緩解，再加上輕資產(chǎn)項(xiàng)目快速推進(jìn)不占用過多資金流，還能帶來穩(wěn)定收入，海昌未來資金鏈的壓力不會很大。”王旭光分析。
勁旅君了解到，上海項(xiàng)目開業(yè)將為海昌海洋公園明年的營收帶來大幅提升，預(yù)計(jì)上海項(xiàng)目明年將有400萬人次客流，平均客單價(jià)達(dá)到350元左右。整個(gè)上海項(xiàng)目將占上市公司總營收的40%左右，實(shí)現(xiàn)14億左右收入和2-3億元凈利潤，并在首年就率先實(shí)現(xiàn)盈利。
◆從硬對標(biāo)到軟對標(biāo)
如果說，在上海項(xiàng)目開業(yè)之前，我們習(xí)慣性從“硬”的一面對標(biāo)迪士尼;那么，在上海項(xiàng)目開業(yè)之后，我們開啟了從“軟”的一面與迪士尼對標(biāo)的新進(jìn)程。
從10月試運(yùn)營開始，上海項(xiàng)目就迎來了一波又一波的游客吐槽：“遠(yuǎn)到絕望的地理位置”、“農(nóng)家樂審美風(fēng)的建筑”、“粗糙而小兒科的卡通形象”、“倉促而簡陋的綠化”……五花八門應(yīng)有盡有。
王旭光對于這些吐槽表示了充分理解。“這說明游客在按照一個(gè)更高標(biāo)準(zhǔn)來要求海昌，是大家對于我們的高期待。“
他坦言，從一開始海昌就按照最高標(biāo)準(zhǔn)來推動軟件建設(shè)，力求盡善盡美。但是必須要承認(rèn)，相較于迪士尼超過半個(gè)世紀(jì)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，海昌在這方面還在不斷學(xué)習(xí)中。
“即便是已經(jīng)開業(yè)，我們依然認(rèn)為只做到了70%的程度。“王旭光表示，持續(xù)改進(jìn)和完善將一直進(jìn)行。
他同時(shí)笑言，至少讓自己欣慰的是，有游客給試運(yùn)營的上海海昌海洋公園打了兩顆星，不過有一顆是給可愛的動物，一顆是給可愛的員工，這說明他們的努力是能夠被游客看到和認(rèn)可的。
另一個(gè)備受輿論關(guān)注的話題就是海昌的虎鯨表演，作為上海項(xiàng)目的壓軸大戲，從一開始就遭遇動物保護(hù)界人士的質(zhì)疑和批評。
全國水生野生動物保護(hù)分會會長李彥亮對此有自己的看法。他認(rèn)為，海昌的虎鯨項(xiàng)目并未違法。“據(jù)我們的了解，海昌的虎鯨表演一直都遵循動物的天性，從未讓任何一只虎鯨在有壓力或者被迫的狀態(tài)下進(jìn)行表演和互動。所謂虎鯨表演，更多是在游客面前展示虎鯨日常的生活狀態(tài)和習(xí)性，從而起到科普的作用”。
他同時(shí)表示，“虎鯨可以做更復(fù)雜和刺激的動作的，但從今天的虎鯨表演安排來說，它們并沒有這樣做。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，每一個(gè)大主題公園落地必然伴隨著高關(guān)注度和質(zhì)疑的出現(xiàn)。上海迪士尼在試營業(yè)的時(shí)候，同樣爆發(fā)大規(guī)模吐槽和質(zhì)疑，可以說海昌今天經(jīng)歷過的一切，都是迪士尼所經(jīng)歷過的。
“這并非壞事，換個(gè)角度來想，中國總算有一個(gè)主題公園能夠被大家按照迪士尼的標(biāo)準(zhǔn)去要求、監(jiān)督和關(guān)注，這說明我們的主題公園本身發(fā)生了質(zhì)的飛躍。”
上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步分析，上海迪士尼和上海海昌海洋公園相距不過30分鐘車程，區(qū)位因素會放大兩者之間對比的效果，尤其是軟性的一面。
如果有一天沒有游客再吐槽海昌的軟性一面，那就說明我們的主題公園真正跨入了國際一流樂園的行業(yè)，那時(shí)海昌海洋公園才會真正具備和迪士尼全面對標(biāo)的底氣。
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