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　　近日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發展大變局，從全產業鏈布局視角，多角度探討文旅發展大勢。左馭資本&左馭文旅董事長胡偉東出席本次峰會并發表主題演講。

　　胡偉東表示，近年來大量文旅目的地出現，創新的文旅內容開始涌現，原來單一的旅游項目開始轉向多樣化旅游業態，旅游的產品形態越來越多，但其實盈利的項目非常少。他認為，目前文旅行業面臨幾大問題，包括經營人才的匱乏、過分依賴重資產投資、各個環節的割裂，以及體制內的資源與市場化的內容需求難以形成合力等等。

　　胡偉東進一步表示，現在文旅行業缺的不只是內容，還有投資的視角和商業模式的創新。PE為文旅行業帶來了大的改變，包括從地產視角到投資視角的轉化，PE可以精確判斷和遴選資，為行業帶來商業模式的創新，帶來更年輕和跨界的優秀團隊。 “文娛、內容、傳媒是一樣的，任何行業要看它背后的投資人是誰，如果投資人從傳統意義上的地產商、政府轉型到專業股權投資機構時，一定會給這個行業帶來巨大的革新和改變。”

　　以下為胡偉東演講全文：

　　(本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減)

　　大家好，我演講的主題是《不只是內容，還有投資視角和商業模式!》。五年前，行業里所有朋友都在聊內容，說文旅行業現在最缺的是內容，為什么今天我提出這么一個跟大家有點不太一樣的觀點——不只是內容，還有投資的視角和商業模式的創新。

　　一、文旅行業現狀及痛點

　　我想花一些時間跟大家分享一下我們在創業五年的過程中，從一個純粹的股權投資機構轉型到產融結合，作為唯一一個專注在文旅行業的股權投資機構，談談我們這兩年對文旅變化的思考。

　　這個行業現狀大家都非常清楚，提三個我們比較看重的點：一、地產從增量走向存量。現在中國地產面臨著一個非常重要的轉型期，從銷售型的商業模式，思索怎么逐漸轉型到運營為主導的商業模式，地產從增量走向存量的盤活。二、文旅從“旅”轉向“文”。整個行業從旅游開始真正轉型到文化內容和文化產品的消費，這是一個大的背景。三、年輕的中產的生活方式成為主流，他們成為消費的主流人群。

　　此外，大量文旅目的地的出現，創新的文旅內容開始涌現，我們原來單一的旅游項目開始轉向多樣化文旅業態，文旅產品形態越來越多，但其實盈利的項目非常少。

　　再說說行業面臨的一些問題。在我們看來，行業里最大的問題是經營人才的匱乏。之前整個文旅行業還是一個資源型為主導的行業，資源型主導的產業需要的是資源型的人才，怎樣能夠拿到地、拿到資源，這樣的人才是行業主要的人才。大轉型的過程中，需要人才的維度標準是不一樣的，而且創新型的人才可能遠離文旅，還是一個本質的問題，大家價值的訴求不一樣。再有就是過分依賴重資產投資，投資的周期非常長，包括像我們之前看到一些文旅目的地、小鎮，包括一些文旅的演藝產品，這些項目的投資體量在我們現在看來是不可思議的。當然，它的整個商業模式還是依托于地產，這個也可以理解。

　　再有就是各個環節的割裂，旅游項目落地的時候涉及到資源方、策劃、投資、運營各個環節，這一連串的環節目前在行業里還是割裂的，有策劃能力、產品創意能力的人可能沒有落地的資源，有落地資源的人可能找不到落地場景，有落地場景的可能又找不到好的資本，有好的資本又沒有商業模式的創新、商業模式的設計。我一直強調，現在的背景下做文旅，一定是跨越學科的東西，是高度跨越學科、需要綜合行業背景的團隊才能完成的事情。還有就是體制內的資源、市場化的需求，這中間是斷層的，現在大部分優質資源還掌握在體制內或者是掌握在能夠拿到體制內資源團隊的手上，其實現在文旅產品運營我們需要市場化，這個過程中兩個團隊之間溝通是完全斷層的。

　　文旅行業玩家現在發生非常大的變化，回顧中國文旅行業這二十年發展過程中，幾波典型的創業人才，從最早的一幫海歸做入境游到后來國內民營企業家做出境游，到后來以梁建章為代表的互聯網旅游時代，到第四波移動互聯網的旅游時代，再到現在我們看到有很多創新型文旅項目，前四波所有創業者基本圍繞的主題都在旅游產業鏈的下游，在圍繞著流量和渠道做事情。但是只有第五波的創業者他們是真正想要改變旅游產品的生產，想在產品端真正做一些事情，他們的背景更多是偏文化的背景，金融、互聯網或者跨界過來的，幾乎看不到純粹原來做旅游人的身影。

　　他們的標簽非常明顯，年輕，85后、90后，有優秀的教育背景、海外留學背景，有著非常好的創業物質基礎，對產品、生活方式有非常獨特的理解，有非常好的營銷獲客手段，也非常能夠把握住85后、90后這波消費者的需求，這一波創業者可能會給文旅行業帶來新的機會。

　　二、PE為文旅行業帶來的改變

　　左馭本質上還是一家股權投資機構，站在股權投資機構的角度跟大家分享一下我們這幾年的一些思考。

　　一、PE對這個行業帶來最大的變化是投資視角的轉化。之前文旅投資的主力是以地產商、政府資本為主導，如果是PE資本做文旅投資，首先從整個變現模式上就是一個很大的區別，地產銷售變現到文旅運營變現，這是一個最基本的轉化。之前大家看到的文旅項目都還是注重重資產投資，成本非常高。我有很多朋友是地產商，做項目時，他們的投資預算跟我們想打造產品的預算是天壤之別，這本身還是思路的變化。我們更多還是輕資產，重運營。地產視角下很多文旅項目更注重影響力，因為還是To G，給政府看，注重社會效應。現在站在PE角度，文旅投資項目更加看重項目本身的運營收益，我們是To C的，沒有政府或者地產商給我們買單，我們必須是一張張票賣、一個東西一個東西賣，這樣我們才能掙回來。

　　二、PE可以精確判斷和遴選資源。PE本身的身份還是股權投資的投資人身份，我們在整個投資、判斷、運營資源、運營內容方面已經形成了自己完整的方法論，我們比傳統的地產商、政府在遴選整個運營資源內容時，看重的點更加全面、更加完整。我們在篩選運營項目時更加關注單個項目自身的投入產出比，我們可能在幾個景區做創新型的演藝產品，我們要求的投資收回成本最多不能超過半年，每分錢我們都要算它所有的投資收益，一定要花最少的錢做到最大的收益，這就是我們要看重的點。

　　三、PE更加善于使用金融工具。做文旅需要一個跨學科的團隊，不管做任何事情，最終來講離不開錢，錢怎么來?利益怎么分配好?資本進來之后怎么退出?PE更加善于使用金融工具，更合理的架構設計，怎么把資產做分離，如何更好的做架構設計，保證各方的利益，這是有門檻的、比較專業的事情。

　　2017、2018年以來，左馭在摸索的過程中積累了非常多的經驗教訓、更多元的資金來源和工具，傳統文旅融資更多依賴于銀行債權融資，對于股權投資機構來講，我們可以用的工具很多，PE、REITs、產業基金、家族基金。此外就是多元化退出渠道，這個大家都能想到，但是怎么做，還是要懂得使用資本金融工具。

　　四、PE為行業帶來最大的變化是商業模式的創新。傳統的文旅項目本質上來講，變現的底層邏輯還是空間思維，不管是做了多大的流量，最終的目的和導向還是租金的提升。對于PE機構來講，我們看中一個文旅目的地，投資時整個思維上更加偏重于互聯網思維，別看這里區別不大，都是為了促進客流量的增長，但是我們變現的思維是不一樣的，互聯網思維核心本質還是看重流量變現本身的價值，每個到文旅項目上來的人，怎么提升他的消費力，結合這個流量本身做好客戶的管理，哪怕在離開文旅目的地之后利用客戶的價值產生更多的復購，這個是兩個思維本身最大的區別。

　　我們現在在做的很多文旅項目里，比如說我們可能會有一些線上線下流量打通的購物，里面所有資源的打包，包括離開景區之后的復購，包括廣告的變現，這里面一方面是互聯網思維，另一方面確實需要在互聯網行業有長期的經營，能夠了解到這么多運營資源，知道它們的訴求，這樣才能更好把這些資源整合起來。

　　五、PE可以為文旅行業帶來更年輕和跨界的優秀團隊。一個團隊做文旅更看重的東西是什么?我們看重的是年輕，我們想掙錢的這部分客戶，他的肖像是年輕的，他是85后、90后甚至00后，所以首先是年輕。其次是跨界，有金融背景的團隊解決資本和退出的問題，有地產背景的團隊懂得空間的思維，有互聯網背景的團隊懂得怎么營銷獲客，包括更好組織資源在商業模式上進行創新。

　　三、左馭怎么做的?

　　左馭最早創業時，核心業務還是左馭資本，還是純粹的股權投資機構，我們有基金也有自己的財務顧問業務，這么多年左馭資本發展過程中，我們通過基金和FA業務積累了大量優質細分領域頭部的資源，在這個行業里我們耕耘了將近十年時間，而且是在一線最市場化的地方耕耘了將近十年的時間。前沿、新潮、有很大成長性創業的運營項目，往往跟傳統文旅行業之間是割裂的，現在我們股權投資機構希望招的團隊是88年以后甚至90年以后的團隊，他們才能捕捉到這個項目。

　　左馭之后也會成立國際娛樂演藝創新聯盟，所有運營的資源都是在細分領域中非常頭部的演藝公司，他們都是剛剛在國外受到非常好的教育，能拿到國外非常好的資源，比較年輕的團隊，這個我認為是作為一個資本投資機構能夠去發揮到最大、最好的優勢。

　　在結合左馭資本這么多年積累的資源基礎上，我們在2018年成立了左馭文旅，左馭文旅就是整合左馭資本這么多年的資源，第一步是整合，第二步是產品化，我們和這些資源方聯手打造核心產品的序列，我們聚焦到這些文旅項目就是存量資產，我們不做從0到10的事情，只做從5到10的事情，有存量的空間或者有存量的流量。今年我們聚焦的地方就是在北京周邊，我們在北京周邊會有非常驚艷的項目奉獻給大家。左馭文旅做的資產就是存量的資產，存量景區或者地產商不良資產文旅項目的處置或者盤活。

　　左馭文旅就是依托左馭資本多年深耕文旅大消費行業積累的文化、娛樂、旅游、消費等業態內容和運營資源，結合左馭資本的平臺優勢，為存量資產提供全方位的內容和商業策劃、資源導入與運營管理的專業機構。

　　我們第一個產品化的模塊是奇幻魔法城項目，這個項目在四川的一個地方已經落地，我相信這個產品你們在全國其他地方是看不到的。這個合作團隊是奇幻森林，中國魔術行業最頭部的企業，他們簽約了中國95%以上的魔術師，從魔術師的經紀培養到魔術產品的研發、商業巡演、文旅項目，唯一拿過兩次梅林獎的中國團隊。

　　另外就是未來戲劇和一起智能，未來戲劇手上有三體的IP，很多看過三體的朋友應該知道，數字演藝產品做得非常不錯的。一起智能是全息交互這一塊最頭部的企業。奇幻魔法成這個產品里面會有常震撼魔術元素的地標性建筑，在整個空間里進行點綴，奇幻的街區、魔幻的城堡，結合魔術手段做魔術營銷。

　　再有一個就是沉浸世界，我們希望有中國文化的根基，構建自己的主流架構值和魔幻現實主義的世界觀，魔幻城堡里面會有一些小型的劇場、怪奇的博物館、魔術餐廳、巫師的酒吧、魔法的學院、魔術商品的銷售，總之，這個產品更多是偏親子偏家庭，我相信這樣的產品在國內是找不到的，而且我們整個的投資是非常可控。

　　第二個產品是科技娛樂城，這些團隊都是國內最前沿的團隊。我們今年也在北京周邊落地這樣的產品，這個產品更偏城市中心的主題，里面更多是跟科技娛樂公司聯手打造基于年輕人、城市客群、中高端用戶的產品線。

　　第三個產品線是藝文空間，我們選擇這些供應商是投資過服務過的，對它的單店模型運營數據非常清楚，是多年篩選積累了這樣一些優質供應商的資源。

　　最后一個產品線是戲劇盒子，這個產品我們把它定位是一個配套產品，它非常適合放在一些已有流量的景區或者文旅項目里面，它對空間的需求非常小，一個劇目能夠容納100、200個人，通過臨建設備解決就可以了，整個后期運營壓力非常小。我們只有一個演員，整個劇一般十多分鐘，內容迭代非常快，三個月我們就可以換新的內容，研發團隊非常強，投資額非常小。這個產品已經成熟，我們在幾個景區已經開始推廣，他們手中有變形金剛、三體等非常好的頭部IP，內容制作團隊也非常成熟。

　　左馭是專注在文旅行業專業的股權投資機構，這兩年我們進行了轉型、嘗試、摸索，到2019年是我們收獲的時間，不管是做地產還是做文化內容、旅游的朋友，歡迎一起探討更多合作的可能性。