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官方抖音號漲粉近1.5w

躍居抖音北京吃喝玩樂榜第一名

這就是，北京歡樂水魔方

本期巨量引擎本地直營中心《有為計(jì)劃》

講述文旅景區(qū)【北京歡樂水魔方】

如何借助抖音打造文旅品牌傳播新標(biāo)桿

文旅行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型，短視頻+直播風(fēng)口崛起

文化和旅游業(yè)是典型的綜合型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，涉及面廣、帶動(dòng)性強(qiáng)、開放度高，具有一業(yè)興、百業(yè)旺的乘數(shù)效應(yīng)，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。

2020年，突如其來的“黑天鵝”對整個(gè)文旅行業(yè)都造成了不小的沖擊。根據(jù)《中華人民共和國文化和旅游部2020年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：2020年，全年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%；國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。

為加快復(fù)蘇發(fā)展，國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級，探索新的營銷“生意場”。

2021年是“十四五”開局之年，文旅行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，將迎來更多的紅利釋放和發(fā)展機(jī)遇。文旅行業(yè)數(shù)字營銷場景持續(xù)迭代，不斷涌現(xiàn)新模式和新玩法。短視頻、直播等新媒體營銷模式，為文旅行業(yè)催生了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。

短視頻+直播的營銷場景豐富了行業(yè)內(nèi)容和觸達(dá)渠道，且加速了營銷形式的多元化。北京歡樂水魔方總經(jīng)理馮振欣表示“短視頻、直播帶貨的風(fēng)口為我們帶來了一條宣傳、營銷的新賽道，通過場景式傳播讓游客更能了解到景區(qū)項(xiàng)目的體驗(yàn)感，從而產(chǎn)生銷售和轉(zhuǎn)化。”

從曝光到轉(zhuǎn)化，水魔方在抖音探索品效合一營銷之路

北京歡樂水魔方位于北京市豐臺(tái)區(qū)，占地500畝，是全球規(guī)模大、游樂設(shè)施先進(jìn)、設(shè)備數(shù)量多的頂級水上主題公園。歡樂水魔方將中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)情與高科技水上游樂項(xiàng)目相融合，將美國式的現(xiàn)代驚險(xiǎn)水上娛樂與歐洲的古典健康的水療理念相結(jié)合，建成首個(gè)中國人自己的水上樂園，并深得時(shí)尚青年、情侶、親子家庭等群體青睞。

抖音短視頻以原生化的表達(dá)形式，將文旅景區(qū)最鮮活一面?zhèn)鬟_(dá)給感興趣的用戶，不斷助力“網(wǎng)紅”目的地“出圈”。作為抖音深度用戶，北京歡樂水魔方總經(jīng)理馮振欣了解到一些城市和文旅景區(qū)通過抖音營銷獲得了質(zhì)的變化，抖音已成為景區(qū)營銷推廣不可或缺的經(jīng)營陣地。

“流量在哪兒，生意就在哪兒”，關(guān)注到了抖音強(qiáng)大的流量聚集作用，歡樂水魔方隨即開啟了在抖音上的營銷探索。2019年，北京歡樂水魔方開通官方抖音號，發(fā)布內(nèi)容以景區(qū)特色項(xiàng)目展示為主，截至目前已有2.2萬粉絲。同時(shí)，歡樂水魔方也邀請了一些北京本地達(dá)人打卡探店，通過直觀生動(dòng)的內(nèi)容展現(xiàn)，以及達(dá)人的本地影響力，迅速提升了品牌聲量。

達(dá)人探店視頻為歡樂水魔方帶來了曝光的短期提升，但單一的營銷模式在沉淀留存、銷售轉(zhuǎn)化的過程中還是會(huì)產(chǎn)生大量用戶流失。對景區(qū)來說，引導(dǎo)用戶從線上種草到線下實(shí)際拔草的消費(fèi)轉(zhuǎn)化更為重要。

而直播帶貨的銷售模式，在驅(qū)動(dòng)用戶從心動(dòng)到行動(dòng)，打通線上購買門票—線下核銷的轉(zhuǎn)化鏈路，幫助景區(qū)激活數(shù)字營銷新思路上起到了更加的關(guān)鍵作用。

歡樂水魔方熱夏玩水季，造節(jié)活動(dòng)創(chuàng)新表達(dá)

今年8月，歡樂水魔方在夏日游客旺季，聯(lián)動(dòng)巨量引擎北京本地直營中心開展整合營銷合作，用夏日玩水時(shí)令熱點(diǎn)結(jié)合平臺(tái)營銷IP“京喜任意門”，打造“Fun個(gè)暑價(jià)浪一下”專場活動(dòng)，通過線上UGC互動(dòng)挑戰(zhàn)、達(dá)人探店視頻、超級直播日等多種玩法，拉動(dòng)景區(qū)門票銷售額，提升景區(qū)本地影響力。

針對本次“京喜任意門”營銷活動(dòng)，歡樂水魔方推出了成人、青少年、親子等多種門票組合，滿足用戶在不同場景下的使用需求；此外，水魔方根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏設(shè)置了【預(yù)熱優(yōu)惠價(jià)】、【超級直播日專享價(jià)】、【福利返場價(jià)】三個(gè)階段的門票價(jià)格，并搭配低價(jià)引流款產(chǎn)品增加轉(zhuǎn)化，不斷拉長活動(dòng)營銷戰(zhàn)線。

8月2日至8月14日，京喜任意門活動(dòng)期間，歡樂水魔方門票銷售額超過600萬，短視頻熱度近千萬，長期占據(jù)抖音北京吃喝玩樂榜第一名位置，實(shí)現(xiàn)了品牌和效果的雙豐收。

歡樂水魔方超級直播日，企業(yè)號漲粉近1.5w，門票銷售額達(dá)324萬

8月5日，歡樂水魔方熱播全天，商家號與本地達(dá)人賬號形成直播矩陣，超過5個(gè)賬號在同一天開啟了10小時(shí)以上的超級直播，直播間曝光破千萬，在本地引起了刷屏效應(yīng)。直播當(dāng)日，歡樂水魔方官方抖音號漲粉近1.5萬，也創(chuàng)造了直播GMV324萬的喜人成績。

作為整場活動(dòng)的重中之重，巨量引擎北京本地直營為歡樂水魔方超級直播日的集中引爆做了充足的準(zhǔn)備，市場、視覺、業(yè)務(wù)、運(yùn)營、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成立了專門的項(xiàng)目小組，為直播活動(dòng)投入最佳的人員配置。

直播前，平臺(tái)的直播專家從預(yù)熱、玩法、話術(shù)等方面為歡樂水魔方定制直播腳本；直播中，多位直播運(yùn)營全程根據(jù)直播狀態(tài)，及時(shí)輸出策劃，完善直播流程，使得多個(gè)直播間一直保持著高熱度和高轉(zhuǎn)化率；同時(shí)，后端投入了強(qiáng)力的流量配合，根據(jù)實(shí)時(shí)GMV轉(zhuǎn)化效果不斷調(diào)整投放策略，保證直播間流量收益最大化，DOU+、信息流等多種流量全天不間斷投放，持續(xù)為直播間精準(zhǔn)引流。

除直播準(zhǔn)備外，直播前的預(yù)熱傳播也十分關(guān)鍵。直播開始前，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)歡樂水魔方輸出預(yù)熱視頻和海報(bào)物料，將景區(qū)特色和直播優(yōu)惠票價(jià)作為主要內(nèi)容突出展示，通過抖音搜索品專、抖音開屏等黃金廣告位進(jìn)行預(yù)告，并在活動(dòng)H5頁面提前3天預(yù)熱傳播直播間專屬福利價(jià)，為直播活動(dòng)引流。

從交易到經(jīng)營，建立抖音長效營銷陣地

北京歡樂水魔方總經(jīng)理馮振欣認(rèn)為本次活動(dòng)的傳播效果和門票銷售量均超出預(yù)期，良好的活動(dòng)效果幫助商家構(gòu)筑了在抖音平臺(tái)營銷的信心。

活動(dòng)結(jié)束后，歡樂水魔方開啟了抖音常態(tài)化營銷，在商家自播、視頻運(yùn)營之路上不斷探索。除企業(yè)號外，水魔方還新創(chuàng)建了多個(gè)網(wǎng)紅KOL抖音賬號，日常開播展現(xiàn)特色項(xiàng)目、游玩氛圍，增強(qiáng)本地用戶對景區(qū)的認(rèn)知，通過矩陣聯(lián)動(dòng)提升景區(qū)影響力，迄今總粉絲量已超過15萬。

北京歡樂水魔方總經(jīng)理馮振欣表示，未來會(huì)加碼在抖音平臺(tái)的營銷投入，深耕抖音矩陣運(yùn)營，建立品牌長效經(jīng)營陣地，通過短視頻+直播匯集平臺(tái)流量，提升品牌認(rèn)知度，獲得品效增長。此外，歡樂水魔方還將聯(lián)動(dòng)北京頭部景區(qū)共同打造更好的產(chǎn)品，構(gòu)建本地文旅現(xiàn)象級營銷IP。

未來，巨量引擎北京本地直營中心也將聚焦流量產(chǎn)品的優(yōu)化及本地?zé)衢T營銷IP的打造，幫助更多文旅企業(yè)探索在抖音上的數(shù)字營銷新思路，希望能與更多商家一同成長，見證更多驚喜。