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由臨危受命到騎虎難下回望崔廣福六年藝龍路

文旅界 2014.01.09 14:32 閱讀量：105391

【摘要】目前的藝龍，已經被價格戰所綁架，騎虎難下,而向多元化轉型又需要幾年的培育期。在業界看來，這樣兩難的尷尬顯然令崔廣福撓頭不已，在這樣一個……

　　【摘要】目前的藝龍，已經被價格戰所綁架，騎虎難下,而向多元化轉型又需要幾年的培育期。在業界看來，這樣兩難的尷尬顯然令崔廣福撓頭不已，在這樣一個敏感時期，崔廣福將要離職的消息自然成為最受業界矚目的話題之一。回顧崔廣福六年藝龍之路可以看出，其將藝龍從深淵中拯救，又到慘遇“滑鐵盧”業績一落千丈，藝龍的前景是目前在線旅游行業中最難以琢磨的。

　　本周，崔廣福將要離職的消息成為最受業界矚目的話題之一。雖然藝龍之后發布了聲明，但雙方是否真正迎來“七年之癢”還要等待時間驗證。不過業界普遍認為，藝龍近兩年業績的嚴重下滑，與其目前戰略出現的一些弊端關系密切。回顧崔廣福六年藝龍之路可以看出，其將藝龍從深淵中拯救，又到慘遇“滑鐵盧”業績一落千丈，藝龍的前景是目前在線旅游行業中最難以琢磨的。

　　臨危受命

　　藝龍曾兩年內三次易帥

　　2006年2月，藝龍創始人唐越離職之時，藝龍的情況并不樂觀，盡管穩坐中國在線旅游行業第二把交椅，但那時的藝龍整體經營仍沒有盈利，核心酒店業務增長速度出現放緩，越發激烈的行業競爭也給藝龍不小的壓力。

　　隨后，來自麥當勞的司徒耀明接任藝龍CEO，在其執掌藝龍的時間里，2006年二、三季度，藝龍均實現了創紀錄的凈利潤。但兩個季度后，藝龍的經營業績開始全面下滑，2006年四季度，藝龍凈虧損23.4萬美元;2007年一季度虧損80萬元人民幣。同時，2007年一季度，攜程在機票預訂上的收入已經達到了1200萬美元，而藝龍卻僅為156萬美元。

　　面對無休無止的虧損和市場份額的萎縮，藝龍控股方Expedia任命藝龍董事會主席肖恒銳代理CEO一職。但肖恒銳同樣難以令藝龍扭虧為盈，2007年二季度藝龍凈虧損180萬元人民幣。在財報解讀會上肖恒銳稱，“很難預測藝龍何時再盈利”。

　　就是在此情況之下，2007年10月8日，崔廣福臨危受命，走馬上任。面對兩年內三次易帥，兩名前任CEO分別任職14個月、5個月，且公司不斷虧損的情況，曾在寶潔中國工作超過12年、行內公認著名營銷高手的崔廣福肩負起了將藝龍扭虧為盈的重任。

　　壯士斷腕

　　專注發力獨一領域成功扭虧

　　藝龍的爛攤子，給了崔廣福更大的談判權。據悉，崔廣福上任時曾與董事會約法三章。一是，董事會的人事權，僅限于CEO任命，及CFO、首席律師的最后核準;二是，董事會負責預算控制，但對藝龍的具體運營措施、戰略不能插手;三是，董事會擁有批準重大并購、重大投資項目的權力，但Expedia的員工出現在藝龍，必須經過崔廣福批準。

　　將經營管理大權收入囊中之后，崔廣福又開始著手整合藝龍的業務模式。2007年末的中國，由于擁有個人電腦的人數少、整體寬帶接入度不好、信用卡普及程度不高等原因，網上預訂還是一片未開墾的領域。

　　但崔廣福判斷，互聯網是未來的大勢所趨。同時，在線旅游行業，酒店是重中之重。為此，藝龍縮減了產品線，砍掉度假和差旅服務，把酒店業務設為重心，把機票業務作為輔助性產品，集中優勢兵力專攻酒店預訂領域。同時，將線下派發會員卡等營銷方式全部砍掉，全面轉向在線營銷。

　　事實上，策略的變革確實使藝龍嘗到了甜頭。2009年，藝龍成功扭虧，獲得凈利潤人民幣1990萬元，成為了藝龍成立十年來的首次全年盈利。隨后在2010年，藝龍再次取得凈利潤人民幣2060萬元。同時，為了深耕酒店預訂領域，崔廣福劍走偏鋒，于2011年3月21日正式開展酒店團購業務。酒店團購又一次為藝龍帶來了業績上的大幅度提升，2011年全年凈利潤為人民幣3930萬元，并且銷售額增速首次超越“行業龍頭”攜程。

　　巨頭覺醒

　　與同行正面交鋒

　　連續三年的盈利，令崔廣福成為了藝龍人心目中的英雄。但此時，行業的變化已經不再給崔廣福布局的時間。2012年，攜程創始人梁建章回國，將布局無線互聯網領域當做公司的“二次創業”;同時加強對酒店預訂領域的重視程度，在2012年6月跟進酒店團購業務。同年7月，攜程宣布投入巨額營銷費用，與藝龍展開針鋒相對的價格戰。價格戰從藝龍的根基酒店預訂領域開打，蔓延至機票預訂等業務。

　　攜程一改往日守城的態度，轉為主動進攻，藝龍為了保持高增長，也只能“背水一戰”，繼續加大營銷投入，斥巨資來換取流量和用戶。巨額營銷費用的投入雖然換來了預訂量的增長，但卻使盈利能力再次跌入谷底。截至2013年三季度，藝龍已連續五個季度虧損，僅去年二、三季度虧損額就已突破億元。

　　崔廣福曾坦言，攜程前任CEO范敏與現任CEO梁建章的風格明顯不同，范敏偏重于線下，而梁建章與自己的認識在某些層面上是相同的，同樣都看到了互聯網的未來與酒店的重要性。

　　而令藝龍更加尷尬的是，競爭的壓力不僅僅來自攜程，去哪兒網、同程、途牛、芒果網等等過去只能“望藝龍項背”的公司，近兩年來在各種指標的排名中都有所佳績。去哪兒網更是于去年11月上市，市值為藝龍4.4倍。

　　跌入深淵

　　非技術出身嘗苦果

　　崔廣福目前的處境讓業內人士聯想起了2007年的司徒耀明。兩人同樣成功地令藝龍扭虧為盈，又同樣因巨額的營銷費用令藝龍的盈利能力再次跌入谷底。

　　司徒耀明在任的最后時期，2007年一季度，藝龍的酒店預訂收入只增長了16%，而相對應的營銷費用卻增長了24%。而崔廣福在任的2012年，藝龍全年的酒店預訂凈營收同比增長了27%，而銷售和營銷支出卻同比增長79%。

　　而另一點令藝龍尷尬的是，目前在線旅游業已經紛紛意識到無線網絡的未來，攜程CEO梁建章、去哪兒網CEO莊辰超、同程網CEO吳志祥，這些企業負責人或是技術出身，或是IT背景企業出身，而快銷出身的崔廣福在技術的研發上并不具備優勢。

　　顯然，在過去的一年里，崔廣福的戰略確實遭遇了“滑鐵盧”。在2013年三季度的財報分析會上，崔廣福坦言，目前的藝龍需要另辟蹊徑做出嘗試，但在沒有好的解決方案之前，還是要在營銷上面積極投入。崔廣福同時表示，目前董事會認同藝龍的戰略，是因為在目前的機遇和面臨的競爭中，沒有其他更好的選擇。

　　未來之路

　　價格戰綁架下的騎虎難下

　　盡管崔廣福并不承認其將于年內離職的傳言，并表示董事會專門授予管理團隊限制性股票，挽留和激勵管理團隊，但崔廣福并沒有對外透露董事會給予的條件究竟是什么。其僅僅是在2013年三季度的財報分析會上提到，如果藝龍盈利，董事會會授予管理團隊一些獎勵。

　　勁旅咨詢CEO魏長仁表示，綜合目前的行業狀況來看，藝龍停止“返現”是可以達到短期盈利的。但從長遠來看，如果藝龍放棄價格戰，那么同程、途牛、芒果網等排名在后的企業必然借機“超車”，這顯然也不是崔廣福愿意看到的情況。而堅持“返現”，則藝龍的盈利時機確實是遙遙無期。目前的崔廣福已經被價格戰所綁架，騎虎難下,而向多元化轉型又需要幾年的培育期。

　　顯然這種情況之下，如何將獎勵拿到手是一個令人頭疼的問題。而從董事會提出的要求來看，連續的虧損已經不是Expedia愿意看到的情況。業內人士表示，藝龍的虧損甚至拖累到了Expedia的財報。Expedia在去年二季度的財報中稱，Expedia國際酒店業務收入的增長質量較低，平均間夜收入維持下降趨勢，同比下降了6%。

　　勁旅咨詢分析表示，Expedia財報中雖沒有具體指出其國際酒店業務增速減緩、平均間夜收入持續下降是源于哪里，不過其中國控股公司藝龍持續的返現政策以及近一年多的在線酒店價格戰，或許是對Expedia國際業績成長造成拖累的一個不可忽視因素。

　　在業界看來，兩難的尷尬顯然令崔廣福撓頭不已，在這樣一個敏感時期，雙方關系出現微妙的變化也在情理之中。而比崔廣福離任傳言更甚的是，近期業界頻頻傳出Expedia有意出售藝龍，并就此事與國內一些在線旅游企業有過接洽，但這則消息也并沒有得到藝龍官方的證實。業內人士表示，雖然藝龍在去年出現巨虧，但其仍具有品牌優勢，Expedia如想快速回籠資金，出售確實是一個好的選擇。

　　簡歷：

　　崔廣福自2007年10月8日加入藝龍，任首席執行官。

　　在加入藝龍公司之前，崔廣福擔任聯邦快遞金考(FedEx Kinko’s)在中國的董事總經理。在崔廣福的領導下，聯邦快遞金考在四年時間內成長為國內數字印刷領域的市場領導者，全國范圍內擁有16家服務中心和300名員工。

　　再之前，崔廣福在寶潔中國有限公司(Procter & Gamble China)工作超過12年的時間，其中包括兩年半在美國的任職經歷。在此期間，崔廣福為寶潔公司在中國分銷商網絡和零售覆蓋體系的建立起到了重要的領導作用

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