記者深度調查：導游誘導購物界限模糊不易監管
《旅游法》的執行需要經歷一個“反復”的歷史階段。從法律關系來看，購物店、導游、消費者，這三方之間，“信息不是完全透明的”。
《旅游法》的實施，使得那些長期被游客詬病的零負團費、強制購物、購物欺詐等行為被明令禁止，這讓人們對旅游環境的改善充滿期待。然而有了《旅游法》的約束，旅游市場中的不和諧因素是否真的得以改觀？日前，記者通過調查和采訪發現，如今“強制購物”的現象確實已不常見，但通過各種“委婉”手段誘導游客購物的情況卻時有發生，而“誘導購物”的界限也非常模糊，處于“非黑非白”的中間地帶。
《旅游法》明確規定：不得以不合理的低價組織旅游活動，不得誘騙旅游者，也不得通過安排這些活動獲取回扣等不正當利益；必須與旅游者協商一致或者是應旅游者要求，否則旅行社、導游或領隊均不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目；不得將旅游者是否同意相關安排作為簽約條件。
然而，《旅游法》后，即使是品牌信譽良好的“五A級”旅行社所組織的旅游團，也仍然存在著導游“收取回扣”、“購物返點”的運行模式。
業內人士指出，在旅游的“六要素”吃、住、行、游、購、娛中，購物原本就是重要一環，《旅游法》的立法宗旨也是以人為本，保護旅游者的合法權益。因此，旅游者可以在旅游行程中的自行安排活動時間內，自愿、自主地安排個人的購物等活動，旅行社也可以選擇旅游目的地的、主要面向當地社會公眾服務的商業區，做正當、合理的行程安排，滿足旅游者的購物需求。
但怎樣的“購物”才是合情合理，又合法的呢？著名旅游專家劉思敏認為，在購物環節產生的爭議，也讓我們對《旅游法》的修訂有了進一步的期待。
【案例】
1
導游明確告知有購物返點
國企退休員工伍忻說，2014年，自己曾到澳大利亞、新西蘭旅游，團隊里每名游客都有購物需求，主要集中在羊毛、羊駝、保健品等當地特產上。簽訂旅游合同時，他們已經同意去特產店，而且“哪天會有購物店的行程，停留多長時間”都已明確標出。
伍忻說，他們去選購特產的地方是很正規的，沒有假貨，當地政府經常來這里檢查產品質量和價格。他們去的專營店面積不大，大約100多平米，店里各項商品分類很清楚，中國游客挑選起來很方便，而且服務人員都是華人。進店購物之前，地陪導游明說，自己會從中得到返點，大概是1%到2%，有時則會拿到2%到3%的回扣。
團里的人對“返點”并不特別反感。伍忻覺得，大家都是成年人，都有判斷能力，如果覺得商品不實用、不適合自己，肯定也不會買。伍忻說，導游在做講解時，也會做一些當地特產的介紹和推薦，一般介紹東西的特點、適合的人群，并沒有把某件商品說得特別“邪乎”。他們團里的人后來去機場免稅店，發現原來在專營店里買的東西，價格和免稅店相差不多。在自由活動時，他們還自己去過酒店附近的小超市，對比價格后發現，專營店里的商品價位確實并不高。
2
路過茶葉專賣店順便喝杯茶
一次，伍忻和老伴在峨眉山旅游，在從一個景點到另一個景點途中，路過導游親戚家開的“茶葉專賣店”，露天擺著幾張坐椅，導游邀請大家到親戚家順便喝杯茶，歇歇腳。游客們也都很樂意地下了車，每人都免費品嘗了這里的茶水。有幾位游客覺得茶的味道確實不錯，就買上一兩、二兩；但大多數游客都是喝完茶就走人，并不“買賬”。伍忻說，自己屬于那種“臉皮子比較薄”的人，而且喝了茶以后，確實覺得味道不錯，他就買了這里的茶葉。他知道導游請大家喝茶的“意圖”，但覺得導游沒有強迫大家去買茶葉，大家如果覺得好就買一點茶葉，算是“做一點人情”。
3
為保證購物，放棄原定行程
2014年下半年，記者在一家傳統旅行社報名了一個臺灣“半自由行”的線路。到達當天，去了野柳地質公園、九份老街、廟口夜市等景點。在去九份老街的路上，導游反復提醒大家“千萬不要在九份老街買伴手禮”，明天她會帶大家到一個專門賣伴手禮的地方，那里的伴手禮“是臺灣最出名的”，買到2000臺幣以上，會為游客免費打包，并在游客離開臺灣前一天晚上，把新鮮制作的伴手禮直接送到所住酒店。
第二天原計劃的行程單上有國父紀念館、“總統府”、中正紀念堂、當地特產店、臺北故宮博物院、升恒昌免稅店、松山文創園區。在行車過程中，導游暗示說，今天行程很緊張，國父紀念館和中正紀念堂去一個就可以了。后來，花了很長時間行車，終于到了一家“維格”餅店，有以前來過臺灣的一位游客表示認同這個“品牌”，對導游的建議表示響應。我們一共八個游客，擠在不大的糕餅店里，導游對這里很熟識，她招呼大家“免費品嘗”。后來每個人都在這里至少買了幾千塊錢臺幣的伴手禮，達到了“打包”標準。雖然記者當時認識到導游“指定購物店”不合《旅游法》，但是團隊中的其他人對此并沒有異議。
記者對照了出發前“行程單”，發現有項內容是“前往當地特產店為親朋好友選購伴手禮(時間約40分鐘)”，這條內容說得比較模糊，語焉不詳，并沒有“指定”某一家特產店，但是在實際操作中，確實只有“一家”可選。此外，在這個特產店的選購時間，以及路途中所用的時間，都在40分鐘的兩倍以上。
接近傍晚時，行程單上的“松山文創園區”、“升恒昌免稅店”還沒有去。導游問大家還要不要去“松山文創區”？因為大多數人著急去免稅店買東西，擔心如果去免稅店的時間太晚，沒有充足的時間選購想要的商品，于是表示可以不去“松山文創區”，導游就讓大家舉手表決，結果大家都一致同意“放棄”松山文創區，于是導游讓大家簽字，每個人都需要簽字。有游客表示：“太麻煩了，我們不去了，你就說我們去過了，這就好了�！睂в握f，不行，必須簽字說是“放棄”。
團里游客表示，他們報這個半自由行產品，首先沖著價格比較便宜，每個人報名花費只有三千多元。大家覺得，在“團費”很便宜的情況下，適當購物，讓導游和旅行社得到一些“補償”或者好處，是比較合乎情理的。
4
“好的服務”刺激游客購物
北京白領劉珍前段時間剛剛給從安徽老家來的父母報了一個“臺灣環島游”，父母回來后，劉珍就“看傻眼”了，因為一向節儉的父母，買了很多東西回來，“遠遠超過”他們的原計劃。父母對她說，確實有很多東西是他們原來沒打算買的，但是帶團導游非常熱情，把他們照顧得非常好，大家在一起玩得都很開心，他們也心里知道，導游帶他們去的購物店肯定都是“跟導游有合作”的，但大家都覺得導游人“太好了”，應該用實際行動“支持”。劉珍說，父母再三強調，“導游沒有強迫購物”，而是用“好的服務”感化了游客，是“好的服務”刺激游客購物。
5
不買東西，導游降低工作熱情
醫生方大鵬說，在韓國旅游時，第一天韓國導游講解很賣力，服務很熱情，后來韓國導游帶大家到一個地方去購物，可是大家看了這里的東西后，覺得價格太貴，幾乎沒有游客購買，導游也沒辦法說什么。第二天，他發現導游的態度有了“大轉變”，導游不僅不怎么講解了，而且對游客的態度也比較冷淡。“看到導游懶得張口給游客做講解，我有點后悔前一天沒買東西了�！狈酱簌i說。
6
游客理性“不購物”，但購物行程浪費時間
去年11月記者在蘇州旅行時，原本計劃去看拙政園、獅子林兩座蘇州園林，在拙政園外，遇到很多拿著“半日游”、“一日游”小廣告攬客的當地旅行社工作人員，這些工作人員給游客提供一種“打包價格”，工作人員承諾，客人可以游覽拙政園或者獅子林其中一個，然后承諾客人坐車五分鐘可以參加“姑蘇水上游”，坐游船游覽江南水鄉，還可以聽現場蘇州評彈。最后還贈送游客“蘇州新絲綢之路”展覽館的游覽，以及一座寺廟的參觀游覽。
可是從拙政園到“江南水鄉”的游船碼頭，說好的“五分鐘”車程，在道路不甚暢通的條件下，走了將近一個小時，到了才發現，不僅船是臨時改裝的，船上的板凳是臨時搭上的，而且根本沒有現場的評彈演出。當船上的老者贊美過蘇州風景，以及介紹了攝影師來拍蘇州園林的故事后，立刻開始推銷起了印有蘇州園林攝影作品的紀念品。
而隨后前往的“蘇州新絲綢之路”，更是好多旅行社定點采購點。在路上，導游善于用“話術”，為購物做出鋪墊，從國外講到國內，從歷史事件講到當下北京正在舉辦的“APEC會議”，最后建議游客到了“新絲綢之路”可以考慮買一些絲綢制品。導游還用各種夸張的手法，論述“蠶絲被”的神奇功效。而到了“新絲綢之路”，由于各種原因，實際購買蠶絲被和絲綢制品的游客很少。后來從“蘇州新絲綢之路”繼續前往下一個目的地時，很多游客紛紛中途下車，他們說，雖然沒有被“坑騙”，沒有在導游“忽悠”下隨便買東西，但是“時間”卻被浪費了。
- 記者手記
在合情合理與合規合法之間
從以上幾個案例，我們看到有一個共同特點是，對于導游在旅游行程中所安排的購物環節，無論是出發前“行程單”里計劃好的購物環節，還是在“行程單”以外的購物環節，都沒有遭到游客的“激烈反對”，很多情況下，游客甚至會站在“導游的角度”表示理解，甚至有游客以行動表達對導游的“支持”。
但是我們卻不能說，一些行為因為游客可以理解和接受，這就是合情合理合法的行為。在理解和接受之余，更要探討怎樣去規范這些市場行為。
一些游客表示，導游推薦的東西，確實是我們所需要的。與過去動輒就進入“玉器店”、“珠寶店”不同，成熟的游客都知道“不需要的一定不買，需要的才買”這樣一個道理，越來越多的人在旅游之前，會上網查攻略，列出計劃清單，了解商品價格。
而導游也摸清了游客的心理，以一種更“婉轉”的方式，甚至討巧的方式，減少了游客的抗拒，消除了游客的抵觸心理。有時候，導游的做法，雖然并不合規合法，但卻讓游客感到合情合意。
- 從業者說
小馬，某5A級旅行社優秀導游
關于旅游購物的“擦邊球”
導游小馬是一家大型5A級旅行社的歐洲部導游，是這家信譽很好的旅行社里最受游客歡迎的導游之一。因為自家的歐洲游線路沒有另外安排地接導游，所以他既是組團社的導游，又充當了地接導游的角色，全程都是一人做講解。他向記者透露，《旅游法》出臺后，對于“購物”這個敏感的環節，各家旅行社所采取的對策多是“打擦邊球”，比如很多和旅行社、導游有“合作”的商店就是設立在景區附近，導游讓游客在景區附近自由活動時，有時候會有一定的“言語暗示”，譬如導游會說：“給大家留20分鐘，大家自由活動，拍拍照，上洗手間，或者到商店里轉轉買東西。”
導游有時候會延長自由活動時間，游客并不容易察覺出有何不妥。小馬介紹說，導游不會像過去一樣簡單直接地帶游客到某家商店購物，而是通過發放某家的“優惠券”、“打折券”、“會員卡”等方式“引導”游客。
小馬透露，很多國內的大型旅行社在境外的購物店都有投資，或者占有一部分股份，即使不對游客發放“優惠券”引導游客消費，對導游進行“返點”，只要游客在這些旅行社直接投資的商店購物，對旅行社的“營收”也會有好處，也能為旅行社帶來利潤。
小馬表示，一些人會以為導游拿到“返點回扣”，是從游客身上賺錢，游客從“合作商店”里買到的物品一定比其他地方貴，其實不然，通常情況下，商家對于導游的“返點”和補貼，是商家為大規模團隊做出的一種“讓利行為”，團隊游客通過“打折券”、“會員卡”確實能買到更便宜的東西，而這樣的優惠，對于自由行的散客來說，反而是沒有的。
小馬說，這些商店不僅對中國旅游團有“返利”，對于其他國家的旅游團也是一樣的操作模式，很多外國旅游團的導游和外國游客也和中國游客一樣，拿著“打折券”、“會員卡”在商店里消費。
是否指定具體購物場所的悖論
因為團隊游時間有限，即使把游客放到一條大的步行街上掃貨，游客也沒有時間一個店一個店進去逛，在有限的時間里，很多游客喜歡“直奔主題”。
有時候導游覺得不方便做推薦，就讓游客自己去逛，一些游客在有限的時間里沒有買到想買的東西，在集合時間回來時滿臉失望地說：“哎呀，小馬，我要買的東西沒買到，明天就要回國了。這可怎么辦？”為了避免漫無目的、或者徒勞無功地逛街，帶著“任務”來掃貨的游客，更喜歡讓導游做推薦。
《旅游法》有一條規定是“旅行社、導游或領隊均不得指定具體購物場所”。在《旅游法》出臺之前，導游都會帶游客到奧地利一家施華洛世奇(SWAROVSKI)水晶制作工坊去選購水晶制品，因為“施華洛世奇”水晶是奧地利最有名的特產，很多來奧地利的游客都計劃購買，而這個工廠的水晶價格便宜、質量好。但是《旅游法》出臺以后，因為“不得指定具體購物場所”這一項，旅行社只好將這個水晶工廠的參觀環節刪除掉了。
現在，小馬是帶著游客到大型的購物中心去，讓他們自由選購水晶，而游客從一些“施華洛世奇”旗艦店買來的水晶，其實價格比那座工廠要貴不少，但是小馬說：“我得忍著，不能說，不能告訴游客這一點。”
導游講解中的“誘導性”
對于導游在講解中的“誘導性”，小馬也表示很為難，講一個地方的風土人情，難免要講這里的“特產”，比如到了波蘭，就要講到這里盛產“琥珀”。有時候在車上有兩個小時的講解時間，一個小時講歷史，一個小時就用來講購物�！叭绻恢v購物，很多導游都不知道余下的一個小時，自己應該講什么了！而且有很多情況是，導游在講一個地方的歷史文化時，中國游客昏昏欲睡。導游開始講買東西，講購物方面的事情，這部分中國游客就興致盎然，馬上精神起來，還熱烈地跟導游探討起來�！�
小馬說，有一次在捷克，一位老阿姨非要買昂貴的“水晶娃娃”，她的女兒女婿強力阻止，對她說，這個水晶娃娃太貴了，根本不實用。小馬說“連我也覺得那個水晶娃娃貴得離譜。我也勸阿姨不要買了�！笨墒悄俏话⒁唐I下來，后來她才告訴小馬，雖然小馬沒有告訴她，但她知道“買這個東西，對小馬導游有好處�！卑⒁逃X得小馬服務特別好，希望可以以這種方式回饋他、報答他。小馬坦承，那件物品確實“回扣”很高，但是那位阿姨對他的期望和情誼，價值更高。
小馬說：“不管游客是否購物，我是不會降低自己服務標準的。一如既往陪著他們玩兒、陪著他們開心，我覺得讓游客開心，我即使沒有掙到什么錢，我也還是很開心。”在購物方面，不要把導游和游客放在對立面上，有時候導游和游客的需求是一致的。對職業有感情的導游應該是最希望游客“玩好”、玩得開心的人。
導游買團“回扣”難杜絕
小馬說，他也有導游同事眼里只有錢的，有的同事會指著買東西的客人悄聲對小馬說：“我能看到，一張百元大鈔正在向我走來。”小馬表示對此很反感。
小馬說，作為5A級大社的正規導游，他是很幸福的。但是，觀察當今的導游行業，真正能有固定底薪、公司給導游上保險的情況很少。在一定程度上，導游屬于“三不管”的職業。“旺季導游人手就缺少，在淡季，導游就沒有活兒干。很多導游自己花錢買團的狀態，也沒有根本改變。”在很多導游依然是先自己花錢買團的情況下，導游拿購物“回扣”的現象就很難杜絕。
劉思敏，著名旅游專家、北京旅游學會副秘書長
購物回扣根源于中國游客“尋求市場低價”的消費心理
公正客觀地說，這么多年來，零負團費這種商業模式能流行開來，有一定的合理性，只要不欺騙、不強迫，這種模式在理論上是可行的，實際上在一些地區也實現了多方共贏的局面。但是隨著強制交易、坑蒙拐騙等違法行為的猖獗，這種模式就淪為一種充滿陷阱的銷售。
而今《旅游法》既對這種商業模式以及另行付費的旅游項目采取嚴格禁止，同時又規定了例外的情形，這表明《旅游法》表現出了適度的靈活性，增大了這個條款的可操作性，這會大大緩解零負團費模式對中國旅游業和旅游者的傷害。
所謂的“誘導性”購物，不管是導游通過打“同情牌”的方式，還是其他迂回曲折的方式來操作，在法律層面上，都很難管控。如果導游有“強迫購物”、或者“坑蒙拐騙”行為，或者游客在導游的“引導”下買到的商品是假冒偽劣商品，或者與導游“合作”的商店存在有明顯的購物欺詐行為，游客都可以從法律上進行維權。如果游客買到的是“假冒偽劣”商品，法律已經明確規定，組團旅行社有先行賠付義務和連帶責任。在法律保護下，消費者大大降低了“維權”的成本，在購物店賠付之前，組團社要先行賠付，甚至要幫助游客與購物店進行交涉。如果購買假冒偽劣商品的是團組中的多名游客，旅行社要接受游客的“集體訴訟”。而導游如果沒有明顯地“強制交易”等違法行為，“誘導性”購物就是一個灰色的中間地帶。
“打蛇要打七寸”，我們的法律著重打擊的是“強制交易”、“坑蒙拐騙”、“假冒偽劣”，這才是所謂的“七寸”。至于導游在言語上進行“誘導”，或通過各種暗示，引導游客到購物店購物等行為，并不是法律凝聚的焦點。
旅行社和導游收取購物“回扣”，一個重要根源是在游客身上。中國游客目前的心理仍是“尋求市場低價”，很多游客選擇的商品是“抄底游”、“超低價”，如果游客自己把行程中機票的價格和酒店住宿價格加在一起，自己核算一下，也會發現，游客所支付的團費，不足以涵蓋旅游的成本。中國游客的消費心理如果不改變，旅行社還是會通過“零負團費”的模式互相傾軋，以低價競爭的手段，搶占游客市場。而在游客出游過程中，導游則想方設法讓游客消費，從而收取購物“回扣”，補償團費的損失，也是在所難免。
專家聲音
法律著重打擊的是“強制交易”、“坑蒙拐騙”、“假冒偽劣”。至于導游在言語上進行“誘導”，或通過各種暗示，引導游客到購物店購物等行為，并不是法律凝聚的焦點。
楊彥鋒，《旅游法》特邀專家
購物店、導游、游客三方信息需要完全透明
《旅游法》35條對于“旅游購物”的規定是非常嚴厲的�！堵糜畏ā烦雠_前，我國旅游市場不正當競爭問題比較嚴重，損害了旅游者和經營者合法權益，迫切需要制定旅游法，明確一些基本法律規范和旅游合同特殊規定，建立和改進旅游與相關行業管理的協調機制。
在這個背景下，35條規定得比較嚴厲。其實是沒有必要這么嚴厲的。《旅游法》出臺后，我們也發現，35條果然也是各方關注的焦點，并成為整部《旅游法》的一個焦點。
從最早的“法律表述”，到后面的執行細則，旅游行業人士經過了一年多的摸索。如今，在很多地方，很多業內人士也都覺得“旅游購物”、“零負團費”等現象有所抬頭。比如，“強迫”和“誘導”，界限比較模糊，很多地方的導游、或者導游組織會有銷售“話術”，使用講解技巧，雖然有一定誘導的嫌疑在里面，但是卻很難杜絕這樣的行為產生。
比較深層次的問題還是在于一直以來的“零負團費”、“導游高回扣”等舊有模式沒有徹底改變，導游必須從“購物消費”里面，回收一部分利潤，來補貼整個線路成本的這種損失。旅行社之前給出的報價，很多是不能夠涵蓋整個成本的，旅行社必須從購物里面拿回來一塊兒。而這一塊兒，一直以來都是一塊灰色的地帶。說到“誘導購物”，“購物回扣不透明”等“潛規則”的現象和操作方法，就帶有一點“非黑非白”的階段性特征。
《旅游法》的執行需要經歷一個“反復”的歷史階段，現在就是處在這樣一個“反復”的歷史階段。這個階段，從法律關系來看，購物店、導游、消費者，這三方之間，實際上，“信息不是完全透明的”。
購物店和導游之間信息是透明的，他們互相知道，回扣是多少，哪些東西回扣多。但是導游和游客之間，信息是不對稱的。譬如，有些游客只猜測“導游肯定有回扣”，但不知道這個回扣或者傭金有多少的比例。正常的合同情況，應該是對這三方都表述清楚。
導游應該明確告知游客，這個購物是有傭金和回扣的，傭金具體是多少。如果在三方知情的情況下，在三方都“知情同意”的前提下，這種合同關系，才是既合理，又合法的。
如今的現實情況是，“購物回扣”的比例是不透明的，有的高達40%到50%，這顯然是不合理的。這個模式延續到今天，也很舊了，特別是會被互聯網顛覆。我們看到，很多線上旅游企業，推出了“非購物團”、“透明團”、“自由活動團”等，都旨在革新舊的“購物回扣”模式。
專家聲音
《旅游法》的執行需要經歷一個“反復”的歷史階段。從法律關系來看，購物店、導游、消費者，這三方之間，“信息不是完全透明的”。
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大家都在"說"
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李雪花
只是掛旅行社牌子，已經不從事旅行社業務了
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