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“加點”景區求轉正沖鋒門票價格戰

文旅界 2014.02.07 10:32 閱讀量：87477

【摘要】《旅游法》正式出臺實施后，團隊客源大幅收窄，散客客源蓬勃發展，中國景區市場發生結構性變化，原本依賴團隊游的旅游企業陸續受到波及。“加……

　　【摘要】《旅游法》正式出臺實施后，團隊客源大幅收窄，散客客源蓬勃發展，中國景區市場發生結構性變化，原本依賴團隊游的旅游企業陸續受到波及。“加點”景區的經營模式更是走到了懸崖邊。為此，數千家景區決定加入在線旅行社推出的“門票返現”計劃中，借此“轉正”尋求出路。

　　這聽起來簡直像天上掉餡餅：哈爾濱冰雪大世界門票，賣28 8元返288元;上海東方綠舟賣45元返45元;杭州靈隱(飛來峰)景區，賣價42元返31元;廣州嶺南印象園套餐返現85元，實價只需3元……

　　今年春節是《旅游法》實施的第二個黃金周，國內旅游市場發生結構性變化，散客與團隊的比例創下8∶2的歷史新高。受此影響，過去依靠導游額外增加景點(俗稱加點)來維持經營的景區已走到了懸崖邊。南都記者從南湖國旅提供的部分合作景區營業額數據獲悉，在25個“加點”景區中，有20個營業額與去年同期相比有所下滑，平均降幅超過五成。

　　為此，數千家景區決定加入在線旅行社推出的“門票返現”計劃中，借此“轉正”尋求出路。據悉，攜程、同程網和驢媽媽均宣布投入數億巨資，用于返現和市場營銷活動，確保在線預訂門票的價格優勢。門票價格戰再度硝煙彌漫。

　　景區苦求“轉正”出路

　　《旅游法》正式出臺實施后，團隊客源大幅收窄，散客客源蓬勃發展，中國景區市場發生結構性變化，原本依賴團隊游的旅游企業陸續受到波及。

　　Wind數據顯示，13家旅游業上市公司中，有4家公司發布了2013年全年業績預警，兩家公司業績同比下降。其中，世紀游輪業績同比下滑幅度為70%-90%，三特索道預計凈利潤為2800萬元-4100萬元，同比下降28%-49%。南都記者還從南湖國旅提供的部分合作景區營業額數據獲悉，在隨機抽取的25個“加點”景區中，有20個營業額與去年同期相比有所下滑，平均降幅超過五成。對于高度依賴團隊客源的中國景區市場來說，這個傷口正在惡化。

　　“加點”景區的經營模式更是走到了懸崖邊。“此前，不少景區支付給導游的傭金占門票總收入最少達15%，最多達95%。如安徽黟縣的西遞、宏村導游加點收入為15%，桂林銀子巖是30%、淄博周村為50%，而蘇州古運河要高達95%。”廣州某金牌導游曾先生告訴南都記者，《旅游法》明令禁止旅行社及導游的“加點”“自費”行為，讓原本保證景區客源的最佳“捷徑”被阻斷。

　　當然，“加點”景區可以向傳統旅行社求救"轉正”。“適逢部分4A、5A景區‘遇冷’愿意降價，南湖國旅將部分替換原有同類型景區，重新梳理采購體系。”南湖國旅常務副總經理鄭年軍對南都記者坦言，那些景點之前未納入線路行程，一是有部分景區是新開發，還沒對客源地進行促銷宣傳;二是某些大景區，如云南石卡雪山等門票費用較高，加入線路會令“包價”產品成本上升，失去價格競爭力。

　　言下之意，傳統旅行社對“加點”景區的采購量有限。按照勁旅網統計，2013年全國A級景區超過6000家，接待游客超過30億人次。這當中，在線旅行社的銷售渠道卻被大大忽視，O T A的門票預訂滲透率只有2%。

　　開啟門票大戰

　　如何扭轉局面?哈爾濱冰雪大世界門票賣288元返288元;上海東方綠舟賣45元返45元;杭州靈隱飛來峰景區賣價42元返31元;廣州嶺南印象園套餐返現85元，實價只需3元……這些“0元門票”出自O T A旅游網站的返現營銷手筆。

　　攜程地面服務事業部C E O周舟已經放話，2014年將在門票業務上投入2億元，目標是“兩年內超過同程網”、成為最大的門票預訂平臺。據勁旅咨詢發布的《2013年12月份主要在線旅游網站可預訂門票景區數量監測報告》顯示，同程網目前可在線預訂景區5528家，環比增幅10 .2%，無論是總量還是增幅都位居第一;而攜程和驢媽媽可預訂景點的數據分別是2708家、1954家。

　　同程網迅速跟進，聯手國內8000多家知名景區推出“全場景區門票3折起，還有高額的返現”活動。“接下來，同程網計劃投入4億元的真金白銀。”同程網C O O吳劍告訴南都記者，5A級景區門票平均傭金只有8%- 15%，4A級、3A級的也不會超過30%，即便是非知名景區，其傭金比例也在45%以下。O T A的“返現”其實就是在“燒錢”。

　　這是一場貌似攜程和同程死磕到底的戰爭，但無論是攜程還是同程網，或是剛剛獲得中信銀行10億元授信計劃、宣布投入5億元發展門票業務的驢媽媽，這三家公司都對南都記者表示，門票是標準化的產品，目前散客價格普遍較高、景區提供的折扣不大。價格戰的最主要目的是，培養消費者的在線購買行為，培養景區對O T A銷售渠道的依賴，合力做大“蛋糕”。

　　現在，景區跟O T A網站達成合作的意圖也日漸清晰。哈爾濱冰雪大世界相關負責人表示，今年一月份通過O T A預訂門票的游客增長量在10倍以上，景區原本僅在哈爾濱有名氣，如今很多外地，尤其是南方的游客也慕名而來。而諸如廣州長隆已經專設電子取票機，深圳一些知名景區已經實現身份證刷卡入園。

　　O T A布局大數據

　　“門票是一種消費頻次高、特別適合移動平臺的旅游產品。它肯定是未來在線旅游業一項地位很高的戰略性產品。”驢媽媽常務副總經理兼首席市場戰略官王小松告訴南都記者，傳統旅行社的定制旅游服務要在出游前確定好所有旅行細節，簽約付款。而要變更任何旅游要素時，都需要和旅行社反復溝通才能實現。“現在，景區廣告宣傳片、驢友點評等旅游信息都可以借助移動互聯實時推薦，同時，景區也可以實時監測門票的互聯網預訂數據，隨時調整庫存配比，控制人流。”

　　O T A不僅僅只是起到銷售渠道+客服的作用。“門票是最能反映旅游休閑需求的產品，如再追蹤用戶的時間軸、地點軸，O T A就可以做出精準推送，‘酒店就在景山公園東門，位置相當好，老板是湖北人，挺有心的一個人，庭院式酒店’。”吳劍對南都記者坦言，如何利用這些數據進行有效的商業智能挖掘，將會成為一個旅游企業做強做大的必由之路。

　　所以，“盡管目前門票業務利潤微薄，但隨著自由行熱度逐漸攀升，門票業務已經成為決定旅游行程的重要環節。”勁旅咨詢傳媒機構總經理魏長仁一語中的。

　　記者觀察

　　今年春節是《旅游法》實施以來的第二個黃金周，經過國慶黃金周的洗禮以及兩三個月來的調整和適應，目前團隊游價格已經回歸到正常價格水平。比如熱門旅游線路云南、四川等區域，春節價格相比國慶下降20%～30%。由于團隊游取消了購物，同比去年春節價格有一到兩成上漲。以廣州為例，“昆明+大理+麗江6日團隊游”春節出游2500～3500元左右，去年國慶期間價格在2800～3900元左右，價格下降15%左右。

　　與往年相比，今年春節旅游的特點是“南北兩頭熱”，東北地區的玩雪游備受華南客人的追捧，攜程網上的雪鄉游產品供不應求，機票酒店的預訂量同比去年增長6～7倍。“避寒游”同樣受到北方客人的青睞，據青芒果運營中心數據顯示，從1月上旬開始，香港、廈門、麗江、大理、三亞、北京、杭州、昆明、哈爾濱、成都等大眾旅游城市和古鎮的酒店、客棧預訂量已經開始激增，預訂量平均同比上漲200%，價格上漲幅度平均在12%左右。

　　另外，境外團隊游的產品價格同比普遍上漲20%-50%，其中泰國游產品價格漲幅最高，2013年3000元左右的產品，2014年上漲到5000元左右。經香港出發的馬爾代夫線平均漲幅近30%，巴厘島線漲近33%，普吉島線的平均漲幅則在79%左右。

門票