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“加點”景區(qū)求轉(zhuǎn)正沖鋒門票價格戰(zhàn)

文旅界 2014.02.07 10:32 閱讀量：87672

【摘要】《旅游法》正式出臺實施后，團隊客源大幅收窄，散客客源蓬勃發(fā)展，中國景區(qū)市場發(fā)生結構性變化，原本依賴團隊游的旅游企業(yè)陸續(xù)受到波及。“加……

　　【摘要】《旅游法》正式出臺實施后，團隊客源大幅收窄，散客客源蓬勃發(fā)展，中國景區(qū)市場發(fā)生結構性變化，原本依賴團隊游的旅游企業(yè)陸續(xù)受到波及。“加點”景區(qū)的經(jīng)營模式更是走到了懸崖邊。為此，數(shù)千家景區(qū)決定加入在線旅行社推出的“門票返現(xiàn)”計劃中，借此“轉(zhuǎn)正”尋求出路。

　　這聽起來簡直像天上掉餡餅：哈爾濱冰雪大世界門票，賣28 8元返288元;上海東方綠舟賣45元返45元;杭州靈隱(飛來峰)景區(qū)，賣價42元返31元;廣州嶺南印象園套餐返現(xiàn)85元，實價只需3元……

　　今年春節(jié)是《旅游法》實施的第二個黃金周，國內(nèi)旅游市場發(fā)生結構性變化，散客與團隊的比例創(chuàng)下8∶2的歷史新高。受此影響，過去依靠導游額外增加景點(俗稱加點)來維持經(jīng)營的景區(qū)已走到了懸崖邊。南都記者從南湖國旅提供的部分合作景區(qū)營業(yè)額數(shù)據(jù)獲悉，在25個“加點”景區(qū)中，有20個營業(yè)額與去年同期相比有所下滑，平均降幅超過五成。

　　為此，數(shù)千家景區(qū)決定加入在線旅行社推出的“門票返現(xiàn)”計劃中，借此“轉(zhuǎn)正”尋求出路。據(jù)悉，攜程、同程網(wǎng)和驢媽媽均宣布投入數(shù)億巨資，用于返現(xiàn)和市場營銷活動，確保在線預訂門票的價格優(yōu)勢。門票價格戰(zhàn)再度硝煙彌漫。

　　景區(qū)苦求“轉(zhuǎn)正”出路

　　《旅游法》正式出臺實施后，團隊客源大幅收窄，散客客源蓬勃發(fā)展，中國景區(qū)市場發(fā)生結構性變化，原本依賴團隊游的旅游企業(yè)陸續(xù)受到波及。

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，13家旅游業(yè)上市公司中，有4家公司發(fā)布了2013年全年業(yè)績預警，兩家公司業(yè)績同比下降。其中，世紀游輪業(yè)績同比下滑幅度為70%-90%，三特索道預計凈利潤為2800萬元-4100萬元，同比下降28%-49%。南都記者還從南湖國旅提供的部分合作景區(qū)營業(yè)額數(shù)據(jù)獲悉，在隨機抽取的25個“加點”景區(qū)中，有20個營業(yè)額與去年同期相比有所下滑，平均降幅超過五成。對于高度依賴團隊客源的中國景區(qū)市場來說，這個傷口正在惡化。

　　“加點”景區(qū)的經(jīng)營模式更是走到了懸崖邊。“此前，不少景區(qū)支付給導游的傭金占門票總收入最少達15%，最多達95%。如安徽黟縣的西遞、宏村導游加點收入為15%，桂林銀子巖是30%、淄博周村為50%，而蘇州古運河要高達95%。”廣州某金牌導游曾先生告訴南都記者，《旅游法》明令禁止旅行社及導游的“加點”“自費”行為，讓原本保證景區(qū)客源的最佳“捷徑”被阻斷。

　　當然，“加點”景區(qū)可以向傳統(tǒng)旅行社求救"轉(zhuǎn)正”。“適逢部分4A、5A景區(qū)‘遇冷’愿意降價，南湖國旅將部分替換原有同類型景區(qū)，重新梳理采購體系。”南湖國旅常務副總經(jīng)理鄭年軍對南都記者坦言，那些景點之前未納入線路行程，一是有部分景區(qū)是新開發(fā)，還沒對客源地進行促銷宣傳;二是某些大景區(qū)，如云南石卡雪山等門票費用較高，加入線路會令“包價”產(chǎn)品成本上升，失去價格競爭力。

　　言下之意，傳統(tǒng)旅行社對“加點”景區(qū)的采購量有限。按照勁旅網(wǎng)統(tǒng)計，2013年全國A級景區(qū)超過6000家，接待游客超過30億人次。這當中，在線旅行社的銷售渠道卻被大大忽視，O T A的門票預訂滲透率只有2%。

　　開啟門票大戰(zhàn)

　　如何扭轉(zhuǎn)局面?哈爾濱冰雪大世界門票賣288元返288元;上海東方綠舟賣45元返45元;杭州靈隱飛來峰景區(qū)賣價42元返31元;廣州嶺南印象園套餐返現(xiàn)85元，實價只需3元……這些“0元門票”出自O T A旅游網(wǎng)站的返現(xiàn)營銷手筆。

　　攜程地面服務事業(yè)部C E O周舟已經(jīng)放話，2014年將在門票業(yè)務上投入2億元，目標是“兩年內(nèi)超過同程網(wǎng)”、成為最大的門票預訂平臺。據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的《2013年12月份主要在線旅游網(wǎng)站可預訂門票景區(qū)數(shù)量監(jiān)測報告》顯示，同程網(wǎng)目前可在線預訂景區(qū)5528家，環(huán)比增幅10 .2%，無論是總量還是增幅都位居第一;而攜程和驢媽媽可預訂景點的數(shù)據(jù)分別是2708家、1954家。

　　同程網(wǎng)迅速跟進，聯(lián)手國內(nèi)8000多家知名景區(qū)推出“全場景區(qū)門票3折起，還有高額的返現(xiàn)”活動。“接下來，同程網(wǎng)計劃投入4億元的真金白銀。”同程網(wǎng)C O O吳劍告訴南都記者，5A級景區(qū)門票平均傭金只有8%- 15%，4A級、3A級的也不會超過30%，即便是非知名景區(qū)，其傭金比例也在45%以下。O T A的“返現(xiàn)”其實就是在“燒錢”。

　　這是一場貌似攜程和同程死磕到底的戰(zhàn)爭，但無論是攜程還是同程網(wǎng)，或是剛剛獲得中信銀行10億元授信計劃、宣布投入5億元發(fā)展門票業(yè)務的驢媽媽，這三家公司都對南都記者表示，門票是標準化的產(chǎn)品，目前散客價格普遍較高、景區(qū)提供的折扣不大。價格戰(zhàn)的最主要目的是，培養(yǎng)消費者的在線購買行為，培養(yǎng)景區(qū)對O T A銷售渠道的依賴，合力做大“蛋糕”。

　　現(xiàn)在，景區(qū)跟O T A網(wǎng)站達成合作的意圖也日漸清晰。哈爾濱冰雪大世界相關負責人表示，今年一月份通過O T A預訂門票的游客增長量在10倍以上，景區(qū)原本僅在哈爾濱有名氣，如今很多外地，尤其是南方的游客也慕名而來。而諸如廣州長隆已經(jīng)專設電子取票機，深圳一些知名景區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)身份證刷卡入園。

　　O T A布局大數(shù)據(jù)

　　“門票是一種消費頻次高、特別適合移動平臺的旅游產(chǎn)品。它肯定是未來在線旅游業(yè)一項地位很高的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。”驢媽媽常務副總經(jīng)理兼首席市場戰(zhàn)略官王小松告訴南都記者，傳統(tǒng)旅行社的定制旅游服務要在出游前確定好所有旅行細節(jié)，簽約付款。而要變更任何旅游要素時，都需要和旅行社反復溝通才能實現(xiàn)。“現(xiàn)在，景區(qū)廣告宣傳片、驢友點評等旅游信息都可以借助移動互聯(lián)實時推薦，同時，景區(qū)也可以實時監(jiān)測門票的互聯(lián)網(wǎng)預訂數(shù)據(jù)，隨時調(diào)整庫存配比，控制人流。”

　　O T A不僅僅只是起到銷售渠道+客服的作用。“門票是最能反映旅游休閑需求的產(chǎn)品，如再追蹤用戶的時間軸、地點軸，O T A就可以做出精準推送，‘酒店就在景山公園東門，位置相當好，老板是湖北人，挺有心的一個人，庭院式酒店’。”吳劍對南都記者坦言，如何利用這些數(shù)據(jù)進行有效的商業(yè)智能挖掘，將會成為一個旅游企業(yè)做強做大的必由之路。

　　所以，“盡管目前門票業(yè)務利潤微薄，但隨著自由行熱度逐漸攀升，門票業(yè)務已經(jīng)成為決定旅游行程的重要環(huán)節(jié)。”勁旅咨詢傳媒機構總經(jīng)理魏長仁一語中的。

　　記者觀察

　　今年春節(jié)是《旅游法》實施以來的第二個黃金周，經(jīng)過國慶黃金周的洗禮以及兩三個月來的調(diào)整和適應，目前團隊游價格已經(jīng)回歸到正常價格水平。比如熱門旅游線路云南、四川等區(qū)域，春節(jié)價格相比國慶下降20%～30%。由于團隊游取消了購物，同比去年春節(jié)價格有一到兩成上漲。以廣州為例，“昆明+大理+麗江6日團隊游”春節(jié)出游2500～3500元左右，去年國慶期間價格在2800～3900元左右，價格下降15%左右。

　　與往年相比，今年春節(jié)旅游的特點是“南北兩頭熱”，東北地區(qū)的玩雪游備受華南客人的追捧，攜程網(wǎng)上的雪鄉(xiāng)游產(chǎn)品供不應求，機票酒店的預訂量同比去年增長6～7倍。“避寒游”同樣受到北方客人的青睞，據(jù)青芒果運營中心數(shù)據(jù)顯示，從1月上旬開始，香港、廈門、麗江、大理、三亞、北京、杭州、昆明、哈爾濱、成都等大眾旅游城市和古鎮(zhèn)的酒店、客棧預訂量已經(jīng)開始激增，預訂量平均同比上漲200%，價格上漲幅度平均在12%左右。

　　另外，境外團隊游的產(chǎn)品價格同比普遍上漲20%-50%，其中泰國游產(chǎn)品價格漲幅最高，2013年3000元左右的產(chǎn)品，2014年上漲到5000元左右。經(jīng)香港出發(fā)的馬爾代夫線平均漲幅近30%，巴厘島線漲近33%，普吉島線的平均漲幅則在79%左右。

門票

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